Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Компетенции PR-специалиста

Перед тем как перечислить компетенции PR-специалиста, необходимо разобраться в онтологии определения Public Relations, или Связи с общественностью. Существует более 500 определений различных ученых и ассоциаций. Несомненно, самый любимый российскими исследователями Сэм Блэк, определяет PR как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. [1] Г. Почепцов определил паблик рилейшнз как деятельность по организации коммуникативного пространства общества. [2] Ф. Котлер сравнивает Связи с общественностью с пропагандой, направленной на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.[3] Наиболее понятное и полное определение, по мнению автора, дал Британский институт связей с общественностью (IPR): Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.[4]

Совместно с термином связи с общественностью часто употребляется словосочетание массовая коммуникация. Попробуем дать определение и этому понятию. Массовая коммуникация - это процесс обмена информацией между индивидуумами по различным каналам, с использованием вербальных и невербальных средств.

Цель любого вида деятельности - это получение определенного результата. Цель достигается посредством реализации поставленных задач в рамках определенной стратегии. Целью PR является достижение успеха организации или объекта PR в обществе. Для этого необходимо создать максимально эффективную систему коммуникаций объекта с общественностью.

Основными задачами PR являются создание, продвижение и поддержание благоприятного имиджа организации или объекта PR. Любая деятельность, связанная с PR начинается с исследования проблемы, постановки цели, затем разрабатывается стратегия и тактики для достижения определенной цели. После реализации общей программы, необходима обязательная оценка эффективности проделанной деятельности. Оценка эффективности помогает сделать выводы о работе, понять, где были допущены ошибки, или наоборот, что было наиболее эффективно. Существуют следующие виды результатов, позволяющих оценить PR-деятельности: качественные и количественные. К первым относятся большинство результатов PR-деятельности, так как оценка статистических показателей невозможна. К количественным же результатам можно, к примеру, отнести процентный рост осведомленности целевой аудитории, число упоминаний о компании или объекте PR в СМИ, результат отвлечения внимания от негативной информации.[5]

В 1948 году, американский ученый Г. Лассуэлл разработал свою модель коммуникации. С помощью этой формулы, можно определить оценку эффективности PR-деятельности:

1. Кто сообщает? Определение источника информации. Выбор спикера, цитат ньюзмейкеров;

2. Что сообщает? Тон публикаций (позитивный, негативный, нейтральный), частота положительных публикаций, характер информационных поводов;

3. По какому каналу? Выбор каких каналов дает преимущество, характер публикаций (аналитика, ток-шоу, интервью);

4. Кому? На сколько расширилась или сузилась целевая аудитория, определение числа участников мероприятий;

5. С каким эффектом? Какую прибыль получили, какова динамика, эффект от PR-кампании.

Несколько PR-мероприятий, которые объединены одной целью, охватывают строго определенный отрезок времени, логически вытекают одно за другим и проводятся PR-специалистами - называются PR-кампанией. Причинами проведения PR-кампаний могут быть следующие:

- потребность в создании нового имиджа или поддерживание старого;

- потребность в проникновении на новые рынки и охват новой целевой аудитории;

- потребность в преодолении какой-либо кризисной ситуации;

- потребность в ведении информационной войны.

Главная задача PR-специалиста - это генерирование информационных поводов. Информационный повод - это, в свою очередь, событие, которое своей важностью должно заинтересовать, повлиять на отношение и выработать определенное поведение к этому событию ваших целевых аудиторий.

PR-специалист также занимается написанием PR-текстов, таких как:

- анонс (короткое информационное письмо);

- пресс-релиз (информационное сообщение для прессы);

- бриф (техническое задание);

- бэкграунд (единая законченная история развития компании);

- пресс-ревью (информация обо всех публикациях в СМИ);

- биографии, листовки, флаеры, буклеты и т.д.

Необходимо понимать важность формирования приверженности сотрудника к организации. Приверженный сотрудник - это, прежде всего, репутация фирмы в глазах клиента. Если сотрудник не доволен своей работой, то это отражается соответственно на клиенте, который становится недовольным фирмой в целом. Приверженные сотрудники максимально используют ресурсы компании для достижения нужного результата. Приверженные сотрудники более ответственны и остаются верны своей работе даже в кризисных ситуациях. Они способны быстро адоптироваться к меняющимся условиям.

Успех деятельности фирмы напрямую зависит от его работников, от того сколько сил они готовы вкладывать в общее дело, а эти усилия зависят от того, как к ним обращаются, насколько их ценят как людей, а не просто как рабочую силу. PR-коммуникации обладают потенциалом формирования приверженности. Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установлении взаимовыгодных отношений между организацией и персоналом при помощи коммуникации, которая предусматривает наличие обратной связи. Умение управлять именно этими нематериальными активами, помогает достичь желаемого результата. Очень важно убеждение работников в том, что их личное благосостояние напрямую связано с благосостоянием фирмы.

Таким образом, можно выделить три основные функции PR:

- установление доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание, продвижение и сохранение репутации организации;

- создание внутрикорпоративного PR в организации.

Часто PR-деятельность сравнивают с пропагандой и рекламой. Отличие от пропаганды состоит в том, что PR-воздействие основывается на достоверной и правдивой информации, искажение фактов для достижения цели недопустимо. Воздействие в PR мягкое, оно ставит задачу убедить, изменить отношение и поведение к чему-либо, тогда как пропаганда ставит идеологическую установку и заставляет принять её. PR - это прежде всего диалог с общественностью, двусторонняя связь, а пропаганду не интересует общественное мнение.

Главным отличием от рекламы является то, что в связях с общественностью подразумевается бесплатное распространение информации, воздействие на целевую аудиторию постоянное, а не кратковременное, как в рекламе. Также цель PR-воздействия направлена на позиционирование определенной точки зрения, в рекламе же все усилия направлены только на получение прибыли с прямых продаж товара или услуги.

В среде специалистов, да и в обыденной речи, часто можно услышать о том, что PR бывает разных цветов. Однако ученые считают, что PR - это и есть PR, какого бы цвета он ни был. Рассмотрим несколько разновидностей цветного PR:

Белый PR - это открытость, взаимодействие, установление доверия между субъектом и объектом, которое ведет неизбежно к положительной оценке.

Серый PR - открытость во всем, кроме указания источника воздействия.

Розовый PR - социальный оптимизм, погружение в систему благополучия, создание легенд и мифов.

Желтый PR - скандальный, используются все средства для привлечения внимания, такие как эпатаж, элементы, нарушающие моральные ценности, издевка.

Зеленый PR - социально ответственный, продвижение охраны природы и здорового образа жизни.

Коричневый PR - родственный фашистской и неофашистской пропаганде. Его основатель - Адольф Гитлер. Термин Коричневая чума употребляется в контексте генерации идей человеконенавистничества.

PR цвета хаки - нацелен на аудиторию, которая связана с военными атрибутами, а также PR-кампании патриотического характера.

Золотой PR - создание имиджа бренда, который основывается на его ценовой политике.

Черный PR - это деятельность, направленная на ухудшение имиджа какого-либо одушевленного или неодушевленного объекта, путем распространения компромата или любой информации, негативно влияющей на репутацию человека. [6] Целями такой негативной кампании могут быть: уничтожение репутации противника; получение согласия на нужное решение; запугивание; воздействие на окружение противника, с целью дистанцироваться от него.

Прежде чем говорить о компетенции специалиста по связям с общественностью, следует дать определение слову компетенция. Толковый словарь Ушакова трактует это слово как круг вопросов, явлений, в которых данное лицо обладает авторитетностью, познанием, опытом.[7]

В соответствии с постановлением Министерства Труда и Социального Развития Российской Федерации от 28.07.2003 N 59 О внесении дополнений в классификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих, специалист по связям с общественностью должен: осуществлять постоянное взаимодействие и поддерживать контакты с представителями средств массовой информации и общественности; участвовать в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности; готовить пресс-релизы и другие PR-тексты для представителей СМИ; выполнять работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов.[8] Также специалист по связям с общественностью должен знать: все руководящие и нормативные документы организации, относящиеся к вопросам связей с общественностью; основы законов о СМИ и рекламе; профессиональные и этические кодексы в соответствующей области; владеть ораторским искусством; правилами ведения диалога и невербальных коммуникаций; основами политологии, социологии, психологии и уметь применять эти знания на практике.

Специалист по связям с общественностью должен иметь способность к генерации новых идей, уметь общаться в конфликтных ситуациях, проявлять толерантность к различным традициям и культурам в коллективе, уметь работать в команде и пользоваться коммуникативными навыками. Из профессиональных качеств ему следует обладать опытом пользования компьютерными и мультимедийными технологиями; поддерживать и развивать межличностные и деловые отношения с представителями различных общественных структур, в том числе и со СМИ. Важно уметь отстаивать свою точку зрения и аргументировать её. Можно выделить следующие виды деятельности PR-специалиста:

- информационно-творческая;

- социально-психологическая;

- информационно-коммуникационная;

- информационно-управленческая;

- рекламно-информационная;

- информационно-аналитическая;

- культурно-просветительская;

- научно-исследовательская.[9]

Психологическая культура также является важным аспектом в деятельности специалиста. Она определяет его дальнейшую профессиональную деятельность. Основой этой культуры составляет личностная мотивация специалиста, которая помогает в профессиональной деятельности. Необходимо уметь управлять своими эмоциями, развивать в себе чувство ответственности, нравственные и интеллектуальные качества. Также специалист должен обладать хорошим здоровьем и устойчивой психикой, так как график работы, в основном, ненормированный. Не помешает в работе и амбициозность, энергичность, инициативность, любознательность и обладание творческим мышлением.

Специалисту по связям с общественностью стоит быть достаточно эрудированным в разных областях знаний: политике, истории, психологии, социологии, литературы, владеть иностранными языками.

К деловым качествам следует отнести способность заниматься несколькими делами одновременно, внимательно относиться к деталям, умение проявлять настойчивость, энергичность и работоспособность.

К важным личностным качествам относятся: наличие хорошего вкуса, чувства юмора, харизмы и обаяния, что помогает привлечь внимание окружения.

Таким образом, мы видим, что современный специалист в области PR - это высококвалифицированный профессионал не только в своей профессии, но и в смежных, он обладает аналитическими и прогностическими способностями, умеет творчески подходить к решению задач, осознает как важно устанавливать и поддерживать связи со всеми группами общественности, при этом используя различные каналы коммуникации и PR-технологии. Специалист по связям с общественностью - это человек с высоким уровнем коммуникативной компетенции.



[1] Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М. 1989

[2] Г.Г. Почепцов. Теория коммуникации М.: Рефл-бук, К.: Ваклер 2001.

[3] http://www.habit.ru/1/4.html

[4] М. А. Шишкина Паблик рилейшнз в системе социального управленияПаллада-медиа СЗРЦ РУСИЧ Санкт-Петербург 2002, с. 16

[5] http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32747.html

[6] Лекции Е. П. Тарасовой Организация и проведение PR-кампаний

[7] Толковый словарь Ушакова

[8] http://www.alppp.ru/law/trud-i-zanjatost-naselenija/trud/28/postanovlenie-mintruda-rf-ot-28-07-2003--59.html

[9] http://sviazyobsh.ru/connectp2/74-kompetencii-specialista-po-svyazyam-s-obshhestvennostyu.html

 

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить