Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Маркетинг в киноиндустрии

В кино маркетинг как таковой появился в конце 80-х годов совместно с бурным развитием киноиндустрии и отменой цензурной диктатуры со стороны государства. С тех же пор он стал активно развиваться и приводить к ошеломляющим результатам. От хорошо продуманной работы маркетологов напрямую зависит успех того или иного проекта. Однако, так как кино - это особый вид искусства, маркетинг в этой сфере обладает множеством различных нюансов. Давайте же постараемся разобраться в них и понять, как все-таки работает или должен работать маркетинг в киноиндустрии.

Совершенно очевидно, что маркетинг в киноиндустрии имеет колоссальные отличия от маркетинга в других сферах человеческой деятельности. В первую очередь фильм или сериал - это услуга, а продать услугу всегда намного сложнее, чем продукт. Человек не может потрогать, оценить качество, понять степень потребности в этой услуге до покупки. Таким образом, оплачивая билет в кинотеатре, потребитель бронирует для себя кота в мешке, и тот, кто это понимает, никогда не поведется на это. Так вот, чтобы уменьшить процент тех самых понимающих людей, существует огромное количество маркетинговых инструментов нацеленных именно на кино и теле сферу. Естественно, существует некий базовый инструментарий, применимый для любого вида кино или сериала. Это в первую очередь трейлер и баннер с главными героями. Все остальное зависит от фантазии маркетолога, от специфики самого фильма и от условий канала (если это телевизионный сериал).

На этом этапе возникает вопрос, существует ли принципиальная разница для маркетинга между кино и телевидением? Задавая этот вопрос, я имею ввиду непосредственную разницу между маркетинговой политикой кинематографа и телевизионных каналов. Несмотря на всю схожесть этих сфер, разница все же существует. Основной составляющей телевидения является эфир. Кино так же напрямую зависит от этого неосязаемого элемента. Существенная разница заключается лишь в инструментах, хотя цель всегда едина - привлечь к своему продукту наибольшее количество потребителей. Чаще всего телевизионщики учитывают мнение кинематографистов, т. к лучше их самих свой проект не знает никто, и только они могу правильно подсказать, что стоит показать, рассказать, объяснить, а что вообще лучше не затрагивать. Но и обратная связь так же не исключена. Последнее слово все равно остается за каналом, ведь только они идеально знают свою аудиторию. Таким образом, кино и телевидение тесно взаимосвязаны, переплетены и имеют определенные двухсторонние обязательства.

И все-таки, давайте вернемся к сфере кино. Что происходит перед тем, как у нас (потенциальных потребителей) возникает острое желание посмотреть тот или иной фильм? Как действует механизм киномаркетинга? Где и какие ловушки нас могут ожидать? Давайте же разбираться.

Кино - это очень специфический продукт и рекламная кампания для него - всегда риск. Выбор маркетинговых коммуникаций, определение целевой аудитории и коммуникационной стратегии, применимой по отношению к ней обуславливают концепцию рекламной компании.

Существует три основных этапа продвижения кинопродукта:

- До премьеры

- Во время показов

- После проката фильма

Первый этап считается наиболее сложным и наиболее масштабным. Здесь ведется огромная аналитическая работа. Продюсеры должны выбрать аудиторию, на которую будет рассчитан фильм, должны тщательно изучить мотивы и желания многомиллионной аудитории, а также ориентацию фильмопроизводства на ее требования. Существует четкое деление аудитории. Киномаркетологи выделяют следующие категории: это мужчины и женщины до 25 лет, мужчины и женщины после 25 лет, а также национальные меньшинства. Обычно фильм продвигается в одной, реже в двух категориях. Если фильм удается продать зрителям сразу всех категорий, то он становится супер кассовым. Самый яркий пример такого фильма Титаник. Самой финансово выгодной группой являются мужчины и женщины до 25 лет. Считается, что именно в этом возрасте, у людей имеется максимальное количество времени и желания потратить свои ресурсы на различные развлечения (в частности и кино). Так же этот возраст является наиболее внушаемым, так как у людей этой категории практически отсутствует принцип критически оценивать происходящее. Поэтому большинство кинокомпаний в первую очередь опирается на них, но в то же время старается учесть и предпочтения остальных. Ведь чем больше людей посмотрит их проект, тем большую прибыль они получат. Для достижения этой цели существует множество различных методов. Особо популярными среди создателей кино являются мерчандайзинг, интригующие факты, а также захватывающий саундтрек и популярные звёзды. Однако, это далеко не все, существуют и другие. Продюсер фильма Монстро Джей Джей Абрамс однажды сказал:

Когда занимаешься продвижением фильма, главная задача - завлечь зрителей в кино. Нужно дать им достаточно информации, чтобы они заинтересовались, но не выдавать все секреты. Худшее, что ты можешь сделать, - это дать ответы на все вопросы.

На этом же этапе появляются такие интересные маркетинговые ходы как вирусная реклама и мобильный маркетинг.

Вирусная реклама на сегодняшний день получает все большую популярность среди создателей кино. Основу этого инструмента составляет вирусный эффект. Суть его заключается в возможности прорекламировать свой товар таким образом, что люди будут максимально заинтересованы в нем, а следовательно будут делиться информацией о нем с родственниками, друзьями и знакомыми. Этот вид рекламы отличается своей масштабностью и вовлечённостью аудитории. Это во многом связано с развитием инфраструктуры Интернета и лёгкой доступностью информации на его просторах.

История использования вирусного маркетинга началась очень давно, правда, изначально он именовался не иначе как провокацией. Далее я постараюсь объяснить, с чем это связано.

Самое простое, что используют маркетологи в рамках данного инструмента, так это то, что они размещают все основную информацию о фильме (например, фотографии главных героев или рингтоны с музыкой из фильма) на специальных Web-сайтах. Это было использовано для продвижения таких популярных российских фильмов как Жмурки, Дневной дозор и После жизни. Также вирусная кампания была применена для популяризации в России американского фильма Монстро. Однако, здесь уже было все намного сложнее и интереснее. После новогодних праздников, стал активно транслироваться ролик, похожий на часть новостной ленты, где огромная буровая платформа Чуай рухнула в океан и в течение нескольких часов ушла на дно. Таких роликов было снято всего 9 по всему миру. Тот факт, что об этом происшествии говорят все, это транслируется через СМИ, сыграл колоссальнейшую роль на подсознании зрителей. Многие действительно верили в правдивость этих данных, и это подогревало их интерес пойти в кино.

Вот еще несколько примеров применения вирусного маркетинга.

- Создание сайта вымышленной фирмы, предлагающей услуги по стиранию памяти для фильма Вечное сияние чистого разум

- Предложение некоего чемоданчика для путешествия по снам, в рамках кинокартины Начало

- Запуск в сеть Интернет вполне реалистичного ролика, где Сергей Светлаков демонстрирует волевой характер своего персонажа из фильма Камень прямо на дорогах Москвы

- В рамках фильма Звонок и вовсе была проведена необычная реклама. Создатели транслировали кадры с проклятой кассеты в кино и по телевизору, и при этом не называли название фильма. Позже показы дополнились ссылкой на сайт www.anopenletter.com. На сайте был опубликован рассказ некоего мужчины, который хотел предупредить всех об опасности просмотра этого ролика. Так же там был открыт чат, где писали и другие люди, попавшие в эту ситуацию, а так же учёные, изучающие этот феномен. После премьеры сайт конечно же был закрыт, а киностудия всячески отрицала причастность к нему. Благодаря такой рекламе, фильм Звонок окупился более чем в 6 раз

- Интересный рекламный ход был сделан и в рамках продвижения фильма Охотники за приведениями. Создатели так же выдавали отрывок из фильма за реальную рекламу, там даже был указан действующий телефонный номер, на который звонили до тысячи людей в час. При звонке они слышали записанный голос одного из главных героев, который говорил: Извините, мы сейчас охотимся за приведениями. Оставьте своё сообщение после длинного сигнала.

Конечно же, это далеко не все примеры применения вирусной рекламы. Здесь приводятся наиболее яркие, демонстрирующие сущность этого инструмента. Теперь действительно можно сделать вывод, что это чистой воды провокация. Но насколько она прибыльна!

Мобильный маркетинг так же очень интересный и достаточно широко используемый инструмент в кино. Его суть сводится к различным викторинам во время просмотра фильма или до него. Так же это могут быть какие-либо акции, розыгрыши и многое другое. Часто кинокомпании заключают договоры с телефонными операторами на основе бартера. Компании операторов делают рассылки по базам своих клиентов с информацией о фильме, либо же с какой-то викториной, за выигрыш в которой, клиенты получают эксклюзивные билеты на закрытый показ фильма или же другие призы от кинокомпании.

Такими примерами являются рекламные кампании фильмов Антидурь и После жизни. Проводились похожие SMS-викторины, где задавалось какое-то количество вопросов. По итогам викторины, победители получали различные призы. Например, пейнтбол в компании друзей, или занятие в фитнесс-центре с персональным тренером (в виде главного героя фильма).

Таким образом, мобильный маркетинг так же является распространенным инструментом на пути потенциального кинозрителя к просмотру фильма. По правде говоря, его не так часто используют, как могло бы показаться вначале. С этим инструментом нужно вести себя осторожно, иначе можно вызвать противоположную реакцию у зрителей. Все мы знаем, как раздражают эти постоянные SMS рассылки с часто ненужной нам информацией. Поэтому этот инструмент действенен лишь в малых дозах.

Однако, это лишь наиболее известные методы продвижения фильма. Таких методов могут быть миллионы, и, как уже отмечалось в начале, каждый из них зависит от фантазии и креативности маркетолога. Например, в рамках картины Караоке был проведен тур по городам России, где устраивались массовые гуляния с песнями и плясками, подкрепленные баннерами и агитациями к просмотру фильма.

Очень часто на этом этапе устраиваются как бы черновые показы, где небольшая аудитория смотрит первый пробный вариант картины и оценивает, насколько он хорош. Далее, в зависимости от реакции публики, создатели принимают решение пустить фильм в большой прокат, или подвергнуть его доработкам.

Когда фильм все же выходит в большой прокат, начинается второй, не менее существенный, этап его продвижения. Самой важной и показательной является первая неделя показа фильма в кино. Именно по итогам этой недели кинотеатр решает, ставить ли фильм в дальнейшую ротацию, а кинокомпания наблюдает за окупаемостью этого проекта. Однако и здесь существует некоторые исключения. Так, например, Титаник за первую неделю показа принёс всего 18 млн. долларов. Это связано с недостаточным количеством копий киноленты. Фильм был показан всего в нескольких кинотеатрах. Тогда каждая единичная копия стоила около 1500 долларов. Та же самая история произошла и с первой частью картины звездные войны (он был показан всего в 37 кинотеатрах).

На этом этапе розыгрыши призов так же популярны, как и мобильном маркетинге. Например, так было сделано во время кинопоказа картины Ирония судьбы 2, где зрители отправляли кодовое слово на определённый короткий номер. Причём интересно отметить, что разыгрывалась не какая-нибудь обыкновенная ерунда, призом являлась реальная квартира в Москве.

Если же фильм первые два этапа прошел успешно, и получил достаточный кассовый сбор, на который рассчитывал (а лучше намного больше), начинается третий этап. Этот этап не менее важен, чем предыдущие два. Перед продюсерами и маркетологами стоит очень важная задача и осуществляется она с помощью продажи DVD-дисков и распространению фильмов в сети Интернет. Так же здесь могут использоваться и нестандартные методы популяризации картины. В этом отношении очень удобны мобильные приложения. Ярким примером здесь является Ледниковый период 2: глобальное потепление, а так же такие квесты как Бумер или Бой с тенью. Здесь акцент идет на возможность дополнительно заработать, играя лишь на имени бренда (бренд в данном случае - это название популярного фильма), а также подогреть интерес к возможным последующим сериям данного кинопроекта.

Сейчас вы знаете, как в нас подогревают желание посмотреть то или иное кино. Но, что же изначально движет нас к выбору смотреть или не смотреть? И как мы понимаем, какой именно фильм заслуживает нашего внимания?

Здесь также работает маркетинг, причем делает это блестяще. Существует три наиболее значимых фактора, которые влияют на это желание:

- Главная информация о фильме. С помощью долгих исследований, стало известно, что зрителю необходима эта основная информация. Поэтому при транслировании рекламы, создатели всегда указывают исполнителей главных ролей, режиссера и жанр.

- Стратегия продвижения. Это основная идея, объединяющая всю рекламную кампанию, а так же входящие в нее методы и инструменты продвижения.

- Сарафанное радио. Это тот желанный эффект, который означает появление резонанса среди аудитории по поводу какого-либо фильма. Под резонансом я подразумеваю разделение мнений, подогревающее интерес к картине.

Таким образом, можно сказать, что по сути не мы делаем этот выбор, за нас его делают другие, а мы лишь с ним соглашаемся. На нас воздействуют на уровне нейронов, и мы считаем, что оказываемся вправе выбирать. Существует тонкая психологическая грань, в рамках которой и работают грамотные киномаркетологи.

Итак, сейчас вы имеете представление об основных инструментах киномаркетологов на главных этапах продвижения фильма. Как отмечалось ранее, в основном это обман потенциального потребителя для его же удовлетворения. На сегодняшний день в мире насчитывают огромное количество кинокомпаний, как же они взаимодействуют друг с другом? Как они соблюдают так называемую этику маркетинга?

Профессия маркетолога в киноиндустрии очень неоднозначна. С одной стороны ему нужно действовать в рамках бизнеса, с другой учитывать и человеческие качества. К сожалению, не всегда эти составляющие могут совпадать. Однако, несмотря на сильную конкуренцию в российской киноиндустрии, маркетологи, да и компании в целом стараются придерживаться определенных сложившихся отношений между собой. Они не пытаются открыть войну против другой компании, не стараются всячески опустить конкурента или забрать у него зрителя. Компании никогда не будут одновременно снимать фильмы или сериалы одного жанра, рассчитанные на одинаковую аудиторию. Все кинокомпании уважают друг друга и в большинстве своем находятся в дружеских (по крайней мере, нейтральных) отношениях. Они могут, конечно, немного соревноваться между собой, но это остается на уровне баловства, ребячества. Кинобизнес в России развит не так широко как, например, на Западе, поэтому здесь попросту нет смысла устраивать кровавую бойню. Хотя возможно, для зрителя это было бы интересно!

Итак, современное кино - это огромная сложная индустрия. Кино, как и любой другой продукт или услуга в нашем мире, не может существовать без грамотной стратегии продвижения. Маркетинг является одной из основных составляющих киноиндустрии. От него зависит продвижение фильма, насколько он будет успешен, интересен и прибылен. Однако многие считают, что дорогое кино в стиле экшн практически не нуждается в продвижении. В западных странах на маркетинг уходит примерно 10% всего бюджета (а это примерно 18-20 млн $). Тут приходит на ум очень интересная фраза российского продюсера музыкального кино Владимира Кильбурга:

Кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15 - 20% кассовых сборов.

На сегодняшний день существует множество примеров, подтверждающих необходимость проведения хорошей маркетинговой политики в киноиндустрии. Из-за неграмотности маркетологов были провалены многие кинопроекты, такие как Рыцарь дня, Остров, Скотт Пилигрим против всех и другие. За выдающиеся успехи в этой сфере сегодня даже введена премия Золотой движок. Она продолжает традиции американской ежегодной премии Key Art Awards, проводимой с 1972 года в 33 номинациях. Главной целью учредителей данной премии является желание отметить вклад кинопродюсеров и специалистов в области рекламы в продвижение национальных фильмов и сериалов. В России эта премия имеет 7 номинаций и пройдет она 24 марта 2016 года.

Таким образом, еще раз хотелось бы обратить внимание на важность маркетинга в кинобизнесе. Так же, неплохо бы отметить, что несмотря на всю ответственность этой профессии, это очень интересно, необычно и достаточно весело.

Подводя итоги, мне хотелось бы сказать: смотрите хорошие фильмы, обращайте внимание на рекламу, и не поддавайтесь на различные провокации!

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить