Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Методы выявления скрытой рекламы и ее оценка

Реклама в бизнесе приобретает широкие масштабы во многих государствах мира. На сегодняшний день она обладает огромный влиянием, что подтверждается рекламными кампаниями таких организаций, как МММ, Хоперивест, которые принесли вред большому количеству людей в России. [1]

На данный момент известно два вида нечестной рекламы. В первом случае это та реклама, которая наносит вред потребителю, а второй вид - реклама, которая нарушает законы и правила конкуренции. [2]

В XIX веке в России уже использовалась скрытая реклама. В то время она выглядела, как рисунки, в которых использовались в том числе буквы. Для привлечения большего внимания использовалось необычное расположение текста: разный размер букв, шрифты привлекающие внимания, фигуры людей, пестрое цветовое решение, за счет которого внимание рассеивалось. Тем не менее, реклама выглядела очень навязчивой и небрежной.[3]

Product Placement можно также отнести к технологии управления массового сознания. Продакт плейсмент возник в XX веке в США для использования в маркетинговых кампаниях. Это был канал продвижения брендов. Он стал альтернативой прямой рекламе, которая тогда считалась напористой и агрессивной. Product placement - размещение товаров в кинематографе, телевидение, на радио, в газетах, журналах, Интернете, мультфильмах, литературе, а позже и в музыкальных клипах и комиксах. Такая реклама является непрямой и имеет сюжет, адресованный среднестатистическому потребителю. Эта технология действует следующим образом: предположим герой фильма предпочитает определённый товар, который постоянно используется им в фильме, в свою очередь зрителю нравится сюжет фильма и этот персонаж, он также начинает предпочитать такой же товар и перенимает его пристрастия. Это объясняется тем, что послания воздействуют на потребителя через формирование готовых ролевых моделей, где рекламируемый продукт играет ведущую роль в имидже героя.[4] Сегодня эта технология используется в основном в рекламных роликах фильмов и сериалов. В научной статье Трактовка термина product placement Ивановой А. А. подтверждается тот факт, что product placement не ограничивается законодательной системой Российской Федерации. Более того, это явление еще не получило полной терминологии и точного определения. Исследование проведенное среди российских рекламных агентств в 2011 году показало, что 14 из 160 опрошенных агентств причисляют product placement к скрытой рекламе.[5] Данный метод внедрения рекламы использует осознаваемое воздействие на потребителя,[6] поэтому стоит разграничивать данные понятия. Тем не менее, было доказано, что товар или идея, отраженные с помощью продакт плейсмента, становятся звездными. Люди начинают подражать любимым актерам, певцам и другим звездам. Более того, 1/3 населения развитых стран зависит от знаменитостей, они страдают от синдрома подражания(celebrity worship syndrome). Человек начинает проявлять постоянный интерес к их имиджу, привычкам, возникает зависимость от объекта подражания. Таким образом, интерес перерастает в неотъемлемую часть жизни человека, когда он начинает воспринимать имидж кумира, как указание на то, что он может стать похожим на объект подражания. Звезды становятся объектом идентификации, приобретая ролевые и имиджевые модели, в свою очередь человек ощущает единение со знаменитостью. Он начинает считать, что те продукты, которые используются кумирами помогут ему стать точно таким же как он(успешным, известным и так далее). Идентификация помогает отождествить человека с другим. Более того, когда человек хочет расширить границы своего Я, он желает возвысить себя до другого и заимствует чужие мысли и чувства. В данном случае человеком движут эмоции, и можно сказать, что product placement формирует потребительский рефлекс. В следствии этого, появилось мнение о том, что продакт плейсмент стал способом управления массового сознания. Product placement также сравнивается с 25-ым кадром из-за хроноэффекта.[7] Институт медицины США подтверждает, что product placement обладает разрушительным воздействием. Более того, институт предложил обратить внимание на внедрение рекламы быстрого питания на телевидении и в видеоиграх, так как она ведет к катастрофическому эпидемическому ожирению нации и диабету. Было проведено исследование, в ходе которого были проанализированы недельные выпуски американской телепрограммы, и было выведено, что телегерои пьют и едят не менее девяти раз за время эфира, что формирует подобные привычки у телезрителя. По мимо этого, гильдия киноактеров США заявила в 2005 году, что зрителей нужно предупреждать непосредственно перед началом показа фильма о том, что будет использован продакт плейсмент. [8]

Манипуляторная реклама сегодня может вызывать чувство страха, тревоги за здоровье. Более того, осознание того, что человеком манипулируют приходит не сразу. По началу, появляется чувство беспокойства, затем внутренний дискомфорт, за которым может последовать фрустрация и даже депрессия. Так же были описаны факторы манипуляции: искажение и обобщение информации, ссылка на авторитеты, игра на собственной значимости потребителя, а также воздействие на тщеславие, игра на эмоциях(чувство вины, жалости). Существуют различные методы и техники защиты от подобного воздействия на психику. В первую очередь, в методологии, описанной Ларисой Геращенко, предлагается расширять самосознание, заниматься какой-либо деятельностью, так как человек, который чем либо увлечен поддается манипуляции и психологическому воздействию хуже других.[9] Если человек способен анализировать информацию и реальные мотивы своего поведения, а также самостоятельно принимает решения, то таким человеком также сложнее манипулировать.

Существует следующая классификация рекламы, разрушающая психику: описание негативных ситуаций в рекламе, которое провоцирует на совершение подобных негативных поступков; представление угрозы здоровью (может привести к расстройству систем здоровья, о которых идет речь); использование откровенных сцен и насилия; манипуляция по средством подавленных потребностей, которые скрыты на подсознательном уровне и которые не соответствуют моральным устоям общества; дискредитация идеалов или социума(понятие добра и зла, вера, любовь к Родине); игра на чувстве стабильности(может разрушить личность человека); использование двойных стандартов, к примеру использование образа врача в рекламе; 25-й кадр, запрещенный законодательством РФ. Принцип 25-ого кадра основывается на теории о том, что зрение человека способно воспринимать только 24 кадра в секунду, поэтому большее количество кадров воздействует сразу на подсознание.[10]25-й кадр устроен таким образом, что в определенный момент, когда должны сменятся кадры, первый кинопроектор закрывается шторкой, а в тот же момент открывается второй кинопроектор, который и демонстрирует 25-й кадр. Считается, что яркость и длительность этого кадра занижены по сравнению с обычным.[11] Исследователь Джеймс Вайкери провел исследование в 1957 году о сублиминальной рекламе. Он считал, что команды, которые получит человек передаются так быстро, что зритель даже не осознает этого, а все равно подчиняется потому, как его подсознание реагирует на воздействие.[12] Вайкери провел эксперимент, по которому кинозрители американского города г. Форт ли, штата Нью-Джерси смотрели фильм. Кинокартина называлась Пикник(Picnic) - один из популярных триллеров того времени. В кинопленку были вставлены кадры с фразами Вы голодны? Ешьте поп-корн и Пейте кока-колу. Надписи были вмонтированы в фильм со скоростью 1/3000 секунды. Вайкери понял, что зрительные образы длительностью менее 0,05-0,06 секунд не фиксируются зрением человека и могут рассеиваться.[13] Маркетинговое агентство, которое разрабатывало план эксперимента, сообщило о том, что продажи поп-корна выросли в два раза, а продажи напитков на 16-18 %[14] во время антракта фильма.[15] Когда пресса сообщила о данном эксперименте, общественность отреагировала на это негативно(возникла паническая реакция, страх и негодование). В том же году, Норман Казинис в статье Запятнанное сознание в газете Saturday Review предположил, что такой инструмент воздействия может быть направлен не только на стимулирование продаж, но и на политическую пропаганду.[16] Публицист Брайн Ки также рассуждал над данным вопросом. С его точки зрения, скрытые послания могут быть применены не только в теле- и кинороликах, но и в рисунках и фотографиях печатных рекламных объявлений. Он считал, что в таком случае человек становится жертвой манипуляции при помощи сублиминальных стимулов, которые широко могут применятся СМИ, рекламными агентствами и даже федеральным правительством. Исследование Вайкери пытались проверить: рекламное агентство Canadian Broadcasting Corporation решило вмонтировать в программу Close-up фразу Звони прямо прямо сейчас, которую показали 352 раза. В итоге, количество звонков не увеличилось. В 1962 году Джеймс Вайкери заявил, что его эксперимент оказался проваленным, и он фактически признался в совершении научного подлога.[17] Таким образом, эффект 25-ого кадра не был подтвержден.



[1] Бороноева современный рекламный менеджмент

[2] Бороноева современный рекламный менеджмент

[3] Геращенко психология рекламы

[4] Ольга Березкина Product placement

[6] Галисиан М.-Л. Указ. соч. С. 193.

[7] Ольга Березкина Product Placement

[8] березкина

[9] Геращенко психология рекламы

[13] ольга березкина

[14] ольга березкина

 

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить