Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Особенности управления персональным брендом

Персональный бренд как феномен

Термин "персональный бренд" впервые был предложен английским гуру управленческой науки Томом Питерсом в 1997 в статье "Бренд по имени Ты". Так, персональный бренд определяется как символический ореол, который влияет на стоимость услуг, оказываемых человеком, многократно увеличивая ее.

В данном определении "ореол" является отсылкой к психологическому понятию "эффект ореола", получившим широкое распространение в сфере маркетинга и брендинга. Эффект ореола строится на оценочном суждении о личностных качествах человека, через восприятие общих характеристик, таких как образ.

Термин "бренд" зачастую соотносят исключительно с компанией, однако для личности брендинг имеет не меньшее значение, чем для продукта или корпорации. Это напрямую связано с восприятием в глазах других людей, а это важно для всей сферы общения.

В настоящее время существует неограниченное количество определений персонального бренда, которые связывает такой аспект, как уникальное обещание качества. Функция бренда отражается в возможности капитализации на рынке, повышении своей рыночной стоимости

Персональный бренд это устоявшийся образ, сформировавшийся на основе поведения и действий человека, отражающий его индивидуальность и представления, направленный на установление взаимовыгодных долгосрочных отношений с целевой аудиторией.

С позиции эмоционального восприятия персональный бренд - это эмоционально поддерживаемые отношения бренда и аудитории; сумма ожиданий и ассоциаций, связанных с упоминанием бренда.

Для создания персонального бренда необходимо учитывать, что бренд существует в сфере и неотделимо связан с целевой аудиторией, которая будет выбирать его как предоставителя услуги.

Целевая аудитория - это потребители, заинтересованные в получении услуги. То есть бренд существует только в своей профессиональной области. Бренд может успешно существовать на рынке, где востребованы его профессиональные качества.

Лояльная аудитория определяется преданностью в выборе определенного товара, марки, услуги и означает субъективное психологическое расположение.

Функция бренда для потребителей заключается в том, что они сокращают свои трансакционные издержки на поиск. Другими словами, когда люди выбирают тот или иной бренд, они совершают выбор, потому что они его знают. В одной и той же нише существует огромное количество продуктов, и, таким образом, они сокращают время на поиск.

Персональным брендинг - это процесс создания персонального образа, его продвижение и управление популярностью.

За брендом бесспорно стоит содержательная деятельность. В основе личностного бренда лежит высокий профессионализм, мастерство и качество оказываемых услуг. Один из параметров бренда - это уникальность.

Скотт Бедбери, один из создателей Starbucks и бывший директор по маркетингу компании Nike, дает описание "великого бренда", делая акцент на эмоциональном вовлечении аудитории, объясняя это первостепенным значением влияния эмоций на фактор принятия решений. Это идея бренда-метафоры, бренда, несущего в себе недосказанную историю, которая и создает эмоциональный контекст.

"Определяющая идея Я-бренда: "Они" больше не отвечают за нашу карьеру и, шире, за нашу жизнь. Мы отвечаем. От нас зависит, как изменить себя"

Другими словами, необходимо отказаться от корпоративных лестниц и начать воспринимать личность как корпорацию, в которой человек является и президентом, и маркетологом.

Таким образом, персональный бренд определяет ценность личности, переводя ее в финансовую прибыль. Возможность монетизировать персональный бренд определяет главную цель построения персонального бренда - получение лояльной целевой аудитории, готовой купить услугу.

Существует три размерности личного бренда: функциональная, лидерская, эмоциональная. Функциональная - это обещания целевой аудитории, направленные на удовлетворение запросов и потребностей, через предоставляемые услуги.

Бренд сильнее, если он к чему-то призывает на уровне целей, ценностей, задач или эмоциональных состояний. В этом проявляется лидерская характеристика персонального бренда.

И, третья, эмоциональная размерность - это то, какие чувства вызывает "я-бренд".

Также можно выделить три ипостаси персонального бренда:

1. Профессионализм. Персональный бренд - это в первую очередь, высокий уровень профессионализма. Если у человека отсутствует те знания, навыки и умения, которые ценятся другими людьми и востребованы на рынке, то вопрос о построении бренда не имеет смысла развивать. Как отмечает Том Питерс, человека-бренда характеризует способность создавать "ВАУ-проекты".

2. Индивидуальность. В условиях жесткой конкуренции на рынке, ценность специалистов широкого профиля снижается. Это связанно с тем, что рядовому профессионалу, не имеющему специфических навыков в определенной сфере, не составляет труда найти замену. На данный момент на рынке ценится экспертность и узкая специализация. Поэтому важнейшим этапом работы над персональным брендом является определение уникальности "я-бренда".

3. Коммуникативность. То есть, навыки доносить информацию, создавать сеть контактов и взаимодействовать с ними. Задача человека-бренда - через общение грамотно доносить информацию до целевой аудитории.

Общение осуществляться как очно, так и заочно; может быть личным или групповым. При этом, подход к собеседникам с точки зрения стиля общения выстраивается в зависимости от привычной манеры для аудитории и ситуации, в которой происходит коммуникация.

Персональный бренд - достаточно обширная идентификационная система. Следует рассмотреть многообразие личных брендов с точки зрения критерия, лежащего в основе классификации. Так, персональные бренды можно классифицировать:

- по контексту (политик, спортсмен, артист)

- по содержанию (простой, сложный)

- по категории (реальный, идеальный)

- по целевой направленности (внешний, внутренний)

- по модальности (позитивный, нейтральный, негативный)

Существует несколько типов персональных брендов.

Бренд-образ

Самый очевидный путь в создании персонального бренда в силу простоты создания. Однако уязвимость этого типа заключается в его недолговечности. Французский актёр Ален Делон - воплощение стиля, лоска и эталон мужской красоты. Сила бренда Делона возросла до таких масштабов, что выражение "красив, как Ален Делон" стало крылатым. Но, со временем, на смену одного бренда-образа приходит следующий.

Бренд-продукт

Продукт является носителем имени бренд-личности. Это один из наиболее распространенных типов брендирования. Множество примеров брендов-продуктов встречается в сфере моды: это дизайнеры Коко Шанель, Ив-сен-Лоран, Кристиан Лабутен.

Бренд-деятельность

Деятельность ассоциируется с личностью и затмевает ее продукт. Например, имя Алексея Стаханова в сознании связывается с трудовыми подвигами, между тем как сфера, в которой он добился рекордов, для многих не известна.

Бренд-статус

Носитель этого бренда занимает высокую должность. Множество примеров персональных брендов, построенных вокруг статуса можно встретить в сфере политики. Это Дмитрий Медведев, Ангела Меркель, Валентина Матвиенко.

Бренд-идея

Отличительным признаком бренд-идеи является возможность ее существования без привязки к имени автора. Пример бренда-идеи - газетный магнат Джозеф Пулитцер. После его смерти, согласно изъявленной им воле, был учрежден фонд, отмечающий достижения в области журналистики, литературы и музыки. Пулитцеровская премия вручается с 1917 года и по настоящее время считается одной из самых престижных наград.

Бренд-фамилия

То есть, бренд - представитель известного рода. Например, потомки князей Голицыных стали носителями бренда, сформированного задолго до их рождения. В данном типе персонального бренда, сила образа, возникающего при упоминании фамилии, переносится на новых представителей семьи.

Согласно маркетинговой концепции, любой товар за время существования на рынке проходит через несколько этапов, объединенных понятием "жизненный цикл". Концепцию жизненного цикла допустимо применять не только к товарам, но и к персональным брендам. В жизненном цикле, как правило, выделяют четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.

Кривая жизненного цикла

Кривая жизненного цикла

 

На стадии "внедрение" главной задачей бренда является завоевание позиций на рынке. Характерными особенностями является небольшая осведомленность целевой аудитории о бренде, а также низкая капитализация и высокие затраты, связанные с выходом на рынок.

Период роста определяется увеличением узнаваемости, подъемом роста продаж и, соответственно, увеличением прибыли.

Зрелость - это период стабильности бренда, когда прибыль максимальна, но дальнейшего роста не происходит. Постепенно происходит насыщение рынка товаром и бренд переходит в стадию спада.

Для крайней жизненной фазы "спад" характерно значительно падение спроса на товар и резкое снижение прибыли.

Продолжительность каждого из этапов сугубо индивидуальна и зависит комплекса различных факторов. Очевидно, что бренд-менеджеры прилагают максимум усилий на удержание бренда в стадии роста, учитывая факторы, которые могут предзнаменовать спад. Во-первых, это угроза устаревания. Бренд должен идти в ногу со временем, если не быть на шаг впереди. Для того, чтобы нивелировать эту угрозу проводится мониторинг рынка, конкурентов, запросов аудитории и актуальных трендов.

Во-вторых, фактор-маркер угрозы спада - это недостаток приспосабливаемости. Стратегии брендинга должны усовершенствоваться вместе с развитием технологий и появлением новых тенденций. С появлением социальных сетей, персональные бренды начали осваивать эту площадку. Так, блог в Живом Журнале Артемия Лебедева, ставший новой площадкой для увеличения популярности и заработка на рекламе, занимает вторую строчку в рейтинге просмотров.

В-третьих, угрозой для персонального бренда может стать разрыв связей. Человек, добившийся популярности, будучи членом группы, находится в уязвимом положении потерять позиции в случае выхода из команды.

В-четвертых, персональный брендинг несет в себе риски, связанные с повышенной планкой ожиданий. От человека-бренда ждут определенного поведения, стиля, высочайшей результативности проектов и сотрудничества.

Перечисленные факторы далеко не все из возможных подводных камней на жизненном пути личного бренда. В связи с тем, что объектом персонального брендинга является человек, подверженный психологическому воздействию популярности, кризис также могут вызвать скандалы, самонадеянность, саморазрушение.

Причины создания персонального бренда

Бренд - это обещание, транслированное через образ, и апеллирующее к эмоциональной стороне потребителя. Значение личного бренда для объекта брендинга заключается в упорядочивании деятельности, путём её структурирования, с определением и объединением внутреннего содержания и его внешнего проявления.

Бренд обоюдно полезен и носителю, и потребителю. Роль бренда заключается в помощи целевой аудитории сделать правильный выбор в условиях перегруженного информационного потока и перенасыщенного предложениями рынка.

Создание бренда для его будущего носителя обладает рядом преимуществ, таких как:

1. Возможность монетизации

Актуальность анализа предмета персонального брендинга обусловлена возможностью создать финансово сильный нематериальный актив. Нематериальные активы - это не имеющие физической формы активы, которые напрямую влияют на прибыль. Главной задачей брендинга является повышение стоимости специалиста на рынке труда, вне зависимости от профессиональной сферы.

Однако, персональный бренд может не только капитализировать специалиста в своей сфере, но и открыть возможность для альтернативных вариантов заработка. Так, звезды спорта, чья карьера ограничена рамками возраста и физическими возможностями, имеющие свой бренд, на момент завершения спортивной карьеры, могут зарабатывать на своём бренде. Например, заработок экс-звезды фигурного катания Евгения Плющенко в 2015 году составил 2,8 миллиона долларов. Спортсмен снялся рекламном ролике средства от кашля и простуды, принял участие в рекламной кампании зубной пасты и ездил на гастроли с ледовым шоу.

Персональный бренд

Профессиональная

сфера

Доход (за 2015 год)

Средняя цена специалиста на рынке

Касперский

IT

1 млрд $

 

Денис Мацуев

Классическая музыка

1.3 млн $

 

Иван Ургант

Телевидение

2.7 млн $

 

Евгений Плющенко

Спорт

2.8Млн $

 

Таким образом, персональный бренд - это единственный фактор, через которой можно объяснить разницу между высокопрофессиональным специалистом и человеком, который получает гонорары в сотни раз большие.

2. Деловые связи

Связи - это капитал бренда, подтверждающий профессиональный статус. Способность заводить полезные знакомства, а главное правильно строить дальнейшую деловую коммуникацию, помогает функционировать в профессиональной среде. Широкая сеть связей способствует значительному нивелированию риска затеряться в информационном поле. Деловые связи обеспечивают известность на экспертном уровне, которая ценится не меньше, чем массовая популярность.

В профессиональной среде формируется деловая репутация, которая облегчает социальное взаимодействие. Хорошая репутация создаёт позитивные ожидания о перспективах сотрудничества у стейкхолдеров - людей, заинтересованных в деятельности бренда, и чей вклад может повлиять на достижения поставленных целей. Следовательно, персональный бренд имеет преимущество перед рядовым специалистов в взаимодействии с членами профессионального сообщества.

3. Известность

Значение известности для бренд-личности заключается в привлечении внимания к результатам деятельности и непосредственно к самой персоне, как к вызывающему интерес человеку. Персональный бренд показывает индивидуальность, что способствует абстрагированию от конкурентов и повышает узнаваемости. Значение известности состоит в возможности конвертировать её: во-первых, в прибыль, во-вторых, в конкурентное преимущество, в-третьих, в повышение собственной значимости. Человек-бренд - это успешный предприниматель, имя которого затмило собственный бизнес.

4. Облегчение позиции выбора

Персональный бренд всегда занимает сильную позицию в выборе проектов, в вопросах сотрудничества "Я-бренд" обладает возможностью браться за интересные ему проекты. Более того, бренд открывает новые возможности для реализации своих идей, освоению и развитию новых сфер и рынков.

Однако, далеко не каждый руководитель или высококлассный специалист в силу своих личностных качеств способен превратиться в бренд. В этом заключается главная специфика управления персональным брендом, отличная от корпоративного или товарного. Создание персонального бренда - это совместная работа "я-бренда" и бренд-менеджера. Вопрос превращения личности в бренд - это еще и вопрос личностной готовности.

Итак, персональный бренд влияет на фактор значимости "человека-бренда", на поддержку со стороны стейкхолдеров и уровень оплаты за оказанную услугу.

Этапы управленческой деятельности в работе над созданием и развитием персонального бренда

Процесс построения персонального бренда довольно сложен и кропотлив. На данный момент существует неограниченное количество подходов к созданию персонального бренда. Однако все они содержательно схожи в определении того, что создание персонального бренда - это стратегический процесс, связанный с непрерывным мониторингом общественного мнения и управлением им, направленный на достижение личных целей.

Управление брендом - это комплексная работа, осуществляемая на всех этапах жизненного цикла бренда. Главной целью управления брендом является стратегическое увеличения его стоимости. Главная задача персонального брендинга - это закрепление образа персоны в сознании целевой аудитории.

Управление личным брендом подразумевает константное усиление бренда, с учетом актуальных тенденций на рынке и запросов целевых групп.

Основные этапы брендинга:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории

Мониторинг целевой аудитории и анализ рынка необходимы для выбора стратегии создания бренда. На этом этапе происходит анализ внешней среды, направленный на выявление возможностей, рисков и понимания общей картины рынка. Анализ позволяет определить прямых и косвенных конкурентов, оценить их действия с целью планирования стратегии действия бренда в выбранной нише. На этапе анализа необходимо обратить внимание на такие параметры, как размер целевой аудитории, темпы обновления и роста рынка, покупательскую способность аудитории, доступность рынка.

На основании данных, полученных в результате анализа, осуществляется выбор целесоответствующей стратегии создания бренда.

- планирование

Задачей этапа планирования является формулирование содержательной составляющей бренда, включающей в себя уникальное ценное предложение, бренд-миссию, ценности, стиль и предвидение. Уникальное ценное предложение можно объяснить в качестве мотивирующего фактора, определяющего выбор в пользу конкретного человека.

Личная бренд-миссия определяет существование человека в глобальном смысле и отражается в деятельности персонального бренда. Формулировка миссии должна быть предельно четкой, понятной и ёмкой. Особенность личного бренда заключается в том, что он строится на персональных особенностях и на ценностях, которыми человек живет. Ценности воплощают внутреннюю культуру человека. Они формулируются в виде ключевых жизненных правил, и должны быть отражены в бренд-коде. Сильный персональный бренд тот, который построен на личностных особенностях, вокруг собственного "я", и наиболее честно отражает собственные ценности. Другими словами, персональный бренд - это выражение личности и отражение убеждений, выраженное в действиях человека. Если бренд и его действия не гармонируют с личными ценностями, он будет неустойчивым.

Следующей ступенью этапа планирования является формирование видения бренда. Оно представляет собой образ бренда в будущем. Задача предвидения заключается в создании визуального направления персонального бренда, которое позволяет ставить стратегические цели и задачи, определять вектор развития.

Заключительным этапом на стадии планирования является выбор оптимальной концепции позиционирования. Позиционирование представляет собой сформулированное послание бренда, отражающее его индивидуальность. Существует несколько факторов, на которых может быть сделан акцент в позиционировании бренда:

• рабочие достижения;

• лидерство в демографической группе;

• неординарность личности и стиля жизни;

• право рождения;

• случайное или скандальное поведение

Наиболее распространенный вариант - позиционирование с акцентом на рабочие достижения, то есть на конкурентном преимуществе, отличающем персональный бренд от других игроков на рынке. Обусловлено это тем, что создание бренда идет непосредственно от высокого уровня профессионализма в определенной сфере. Человек не сможет стать персональным брендом, если он не имеет под собой реальной основы, то есть особых знаний, того, что можно назвать уникальным ценным предложением. Таким образом, позиция бренда формируется в сознании целевой аудитории, исходя из его преимуществ. Создание и позиционирование через формирование экспертности также является и наиболее универсальной стратегией, так как она может быть применима к специалисту в любой сфере, будь то медицина или дизайн интерьеров.

- строительство бренда

Главной целью этапа "строительство" является формулировка четкой идентичности бренда, путем формирования образа, направленного на достижение поставленных задач и основанном на реальных фактах, ценностях и идеалах личности.

Материальным итогом создания бренда является стратегия дифференциации - документ, описывающий, каким образом будет достигнуто целевое состояние. 

Одним из компонентов, необходимых для создания персонального бренда является харизма. Споры о том, возможно ли выработать харизму, или она дается от рождения, не утихают по настоящее время. Вероятнее всего, харизму можно рассматривать как природную и как приобретенную. Марк Вебер дает следующее определение харизмы "особая одаренность выдающихся людей, благодаря которой они способны совершать то, что лежит, казалось бы, за пределами человеческих возможностей". Это классическое определение врожденной харизмы. Очевидно, что харизма при всей своей неуловимости и необъясненности взывает к эмоциям. Согласно психологическим определениям эмоции - это временные переживания какого-либо чувства, отражающие личную значимость для субъекта. Следовательно, справедливо предположение о том, что ощущение харизмы формируется в сознании воспринимающего. Значит, через выявление специфических характеристик, вызывающих притягательность и положительный эмоциональный фон, можно сформировать харизму. Усилению харизмы способствует создание бренд-"фишек", акцентирующих его индивидуальность. Шляпа Михаила Боярского, кепка бывшего мэра Москвы Юрия Лужкова, прическа члена Совета Федерации Валентины Петренко - "фишки", которые работают на усиление харизмы.

- продвижение бренда

Первой задачей этапа выбор подходящих каналов коммуникаций, в зависимости от специфики целевой аудитории. Транслировать информационные сообщение через участие во встречах и появление на мероприятиях, написание книг и статей, участие в дискуссиях, консультирование в качестве эксперта, освоение социальных сетей. Коммуникационный процесс бренда должен быть четко систематизирован, так что после выбора каналов, составляется график бренд-мероприятий.

Главная задача этапа продвижение - укреплением образа человека в сознании целевых групп. Управление брендом на этапе продвижение заключается в информационной поддержке бренда и распространении материалов, составленных на основе прогноза ожидаемой психологической реакции у целевой аудитории. Для того, чтобы реакция ключевых групп была положительной и крепче засела в сознании, соответствующие материалы составляются учетом знаний психологических факторов восприятия.

Восприятие - это первая ступень психического отражения объекта. Цель восприятия - сформировать целостный, понятный для сознания образ.

Очень важно общаться с целевой аудиторией на одном языке, чтобы послания бренда были понятны и легко воспринимаемы.

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Одним из способов мониторинга позиции бренда является анализ упоминаний в СМИ. При этом учитывается какой характер несет каждое из упоминаний: позитивный, негативный или нейтральный. Полученные данные сопоставляются с показателями ключевых представителей отрасли. Этот анализ дает общее представление о позиции персонального бренда среди представителей занимаемой ниши.

Оценку персонального бренда можно провести с точки зрения монетизации. Если у потребителей растет спрос на оказываемую услугу, это свидетельствует о том, что происходит усиление персонального бренда.

Также оценку бренда можно провести, прибегнув таким маркетинговым инструментам, таким как опросы, рейтинги и фокус-группы. Наиболее точную картину восприятия образа бренда можно получить путём проведения глубинного опроса. В результате можно оценить восприятие аудиторией бренд-личности, оценить степень доверия и симпатии, узнать, соответствует целевой образ с действительным.

Однако, наиболее удобно проводить эти исследования онлайн, потому что это максимально доступный и наименее затратный способ. В социальных сетях, например, люди сами объединяются в сообщества по интересам, и это предоставляет возможность выйти на целевую аудиторию.

Стратегии создания персонального бренда

На данный момент существуют различные подходы к процессу создания персонального бренда. В настоящем параграфе рассматриваются три наиболее популярные стратегии создания персонального бренда.

Стратегия четырехмерного брендинга. Стратегия 4D брендинга описана Томасом Гэдом и заключается в работе над внутренним содержанием бренд-личности, путем создания мыслительного пространства бренда, с учетом методик нейро-лингвистического программирования.

Четырехмерная модель бренда

Четырехмерная модель бренда

 

Суть 4D моделирования состоит в четырехмерной оценке бренда, основанной на представлении о бренде как о воспринимаемой реальности, которая формируется, проходя через запрограммированные фильтры подсознания. В процессе моделирования "я-бренд" наполняет модель, проводя оценку себя с позиции текущего положения, с позиции желаемого положения, с позиции целевой аудитории (как целевые группы должны воспринимать бренд). Целью моделирования является определение целевого состояния бренда. Подход к брендингу в данной модели воплощает личностное развитие бренда в четырех измерениях: социальном - способность взаимодействовать с людьми; функциональном - проявление деятельности, способность приносить пользу, ментальном - способность вдохновлять и духовном - проявление ценностей бренда и осознание роли в обществе.

Создание бренда в рамках стратегии четырехмерного брендинга происходит в два этапа: отличие и усиление. Отличие бренда прописывается в бренд-коде, отражающем уникальность бренда в восприятии аудитории. В бренд-коде определяются шесть составляющих бренда: полезность, позиционирование, стиль, миссия, предвидение и ценности. Суть приведенных составляющих описывается в пункте 1.3.

Усиление бренда происходит по принципу чем меньше уникальность, тем больше проводится усиление.

Суммируя особенности стратегии четырехмерного брендинга, она абсолютно клиентоориентирована, и построена на стратегическом развитии личности с учетом ряда психо-эмоциональных особенностей человека.

Стратегия "косметического" улучшения. Идея стратегии во многом базируется на эффекте ореола, срабатывающем при формировании первого впечатления о человеке, когда глобальные характеристики как привлекательность или приятная внешность влияют на определение специфических качеств, таких как доброта. Другими словами, благоприятное впечатление приводит к положительной оценке неизвестных качеств воспринимаемого.

Основной задачей в данной стратегии является усовершенствование внешних аспектов персонального бренда в соответствии с целевым образом у аудитории. Содержательный смысл этой стратегии заключается в создании привлекательной упаковки бренда, отраженной в виде определенного стиля одежды; аксессуаров (которые могут выступать в качестве маркеров бренд-личности, закрепленных в сознании аудитории); прически; парфюма; мимики (улыбка); проявления манер, умения говорить и слушать.

Однако даже при неоспоримости значимости фактора внешнего вида для бренд-личности, эта стратегия считается довольно уязвимой и поверхностной, поскольку понятие "персональный бренд" выходит за понятие "имидж". Бренд в отличии от имиджа репрезентирует субъект целиком и в сознании аудитории представляется более респектабельным. Он является синтезом узнаваемого имени и образа и репутационного капитала. Следовательно, если бренд априори несет в себе обязательства надежности и символизирует качество, то за понятием "имидж" смыслово не закреплены данные характеристики, и он может быть более вариативным в плане производимого впечатления.

Применение стратегии "косметического улучшения" представляется наиболее эффективным в сочетании с другими стратегиями, например, с вышеупомянутой стратегией 4D брендинга. В результате этого синтеза, 50% внимания уделяется работе над внешним видом, и 50% над внутренним содержанием и развитием личности. Приверженцем такой смешанной стратегии является Игорь Манн, известный российский маркетолог и издатель. В своем подходе он раскрывает значение внешнего вида как упаковки бренда, значение хороших манер и коммуникационных навыков, а также делает акцент на необходимости личностного развития и позиционирования. Таким образом, стратегия содержит и элементы имиджмейкерского подхода, и элементы брендинга.

Стратегия "маркетинг высокой популярности".

Концепция этой стратегии заключается в достижении высокой популярности персональным брендом, через использование стратегического маркетинга. Этот процесс сравнивается с механизмом вывода товара на рынок. В рамках стратегии маркетинга популярности ставятся более жесткие ограничения, по сравнению с предыдущими стратегиями, на объект персонального брендинга. Согласно Филиппу Котлеру, персональный бренд нужен исключительно лучшим специалистам своей отрасли. Том Питерс, помимо вышеупомянутого наличия высокого уровня профессионализма объекта брендинга, подчеркивает необходимость максимальной степени автономности человека-бренда.

Популярность по Котлеру рассматривается как "стратегический инструмент, делающий его личность неотделимой от его продукции, порождающий сторонников, потребителей и фанатов и предлагает новые возможности".

Пирамида популярности

Пирамида популярности

 

Высокая популярность персоны в профессиональной сфере является ключевым фактором, проводящим черту между персональным брендом и рядовым специалистом. Причем, под высокой популярностью не обязательно подразумевается международная популярность. Известность персонального бренда определяется внутри профессиональной сферы. Высокая популярность внутри сектора приводит к известности за пределами профессиональной сферы. Так, спортсмены, актеры, писатели, достигая высшего уровня популярности внутри сектора "региональная популярность", переходят в сектор "национальная популярность" и, соответственно, с становятся известны большему кругу лиц.

Актуальность работы над увеличением популярности персонального бренда в рамках рассматриваемой стратегии обуславливается возможностью капитализировать известность. Другими словами, высокая популярность открывает альтернативные способы заработка для персонального бренда. Один из способов заработка на известности - celebrity endorsement - привлечение известных персон для участия в рекламных кампаниях, зачастую напрямую не связанных со сферой деятельности знаменитости. Такое сотрудничество представляется взаимовыгодным и для участника рекламной кампании, и для бренда. Для компании - это способ привлечь внимание, повысить степень доверия у потребителей и увеличить продажи за счет участия популярной персоны, вызывающей интерес и способной обеспечить коммерческий успех. Для персонального бренда участие в рекламных кампаниях способствует усилению бренда, увеличению популярности и увеличению дохода. Так, гонорары звезды тенниса Мария Шараповой от участия в рекламных кампаниях брендов Nike, Land Rover, Canon, Lady Speed Stick, сока Tropicana составляют $70 млн.

Популярность может быть достигнута через три маркетинговые стратегии: простая продажа, усовершенствование продукта, удовлетворение потребностей рынка. Простая продажа - позиционирование, основанное на личностных качествах, без глубинных изменений. Усовершенствование продукта - это изменение имиджа, внутренней сути, выявление специфических навыков. Удовлетворение потребностей рынка - формирование бренда на основе анализа потребностей аудитории.

Вовлечение целевой аудитории происходит за счёт формирования драматической реальности, заключающейся в создании и продвижении бренд-историй с акцентом на яркие элементы. Идея построения драматической реальности идет от интереса людей слушать истории. Достижение известности бренда напоминает театрализованное действие и происходит через шесть этапов. Первый - драма с классическим сценарием "завязка-действие-развязка". Второй этап - кризис. Это события, которые могут "сломать" человека, призванные привлечь внимание целевой аудитории. Третий этап - испытания, через которые проходит бренд. На следующем этапе появляются наставники, которые участвуют в его судьбе. Пятый этап определяется как "несдающийся талант", уникальная способность персонального бренда. И, в заключении, кульминация, когда происходит пик вовлеченности аудитории. Главное условия успешного функционирования стратегии маркетинга высокой популярности - это полный контроль над историей.

Подводя итог вышесказанному, персональный бренд воплощает в себе синтез ожиданий, образов и восприятия, которые возникают у целевой аудитории, при упоминании персоны. Рассмотрев специфику стратегий создания персонального бренда, можно прийти к выводу о том, что универсальной стратегии, применимой с одинаковой степенью успешности и к SEO небольшого коммерческого предприятия, и к восходящей звезде спорта, и к интернет-блоггеру, не существует. Управленческое решение по выбору стратегии принимается индивидуально, в зависимости от результатов анализа текущего положения объекта брендинга, моделирования целевого положения бренда, и адаптируется в соответствии с содержательным наполнением.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить