Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Переводческие трансформации при переводе рекламных слоганов

Перевод рекламных текстов, в частности слоганов, по праву значится одним из наиболее трудных видов перевода. Вся трудность заключается в том, что данный вид перевода требует как передачи смысла,так и творческого подхода. Также важно умение адаптировать рекламный текст к социальным и культурным особенностям аудитории, для которой предназначен определенный рекламный слоган. Перевод рекламных слоганов отличается от других видов перевода, таких как перевода художественных, политических и других текстов. Всё потому, что данный вид текста имеет ярко выраженную коммуникативную направленность, и как совершенно справедливо замечала Е.Л.Головлева: Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова [Головлева 2005, c. 256](13).

Перед тем, как приступить к анализу переводов рекламных слоганов, я считаю, что необходимо обозначить, что такое перевод и переводческие трансформации.

Существует несколько определений понятию перевод, которые отражают разные точки зрения на этот феномен.

Непосредственно Ю.Найда и Ч.Табер определяют процесс перевода как передачу смысла высказываемого, которая влечет за собой как грамматические, так и лексические трансформации. Ю. Найда замечает, что перевод заключается в воспроизведении на языке-рецепторе наиболее близкого естественного эквивалента исходного сообщения, как с точки зрения значения, так и с точки зрения стиля [Nida, Taber 2001, p. 12].

А. Швейцер же дает более доскональное определение данному термину. В его определении в полной мере отражается сложный характер процесса перевода, его противоречивость и отличие от других видов межъязыковой коммуникации: перевод - это однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному (переводческому) анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; -- процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемой различиями между двумя языками, двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями [Швейцер 1988, c. 75](12,75).

В процессе перевода имеют место многочисленные перегруппировки, многочисленные перестановки, перераспределение отдельных смысловых элементов. Все это принято называтьпереводческими трансформациями.

Выделяются следующие виды переводческих трансформаций:

-Перестановка. Данный вид трансформации характеризуется перемещением лексических единиц в высказывании, что позволяет использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале.

-Замена.Этот вид считается наиболее распространенным способом переводческих трансформаций; выделяется два вида замен на лексическом уровне и грамматическом.

-Антонимический перевод.Это комплексная лексико-грамматическая замена. Суть заключается в трансформации утвердительной конструкции в отрицательную и наоборот.

-Компенсация.Данный вид трансформации применяется в тех случаях, когда определенные элементы текста на иностранном языке по ряду причин не имеют эквивалентов в языке, на который осуществляется перевод.; В таких случаях, для восполнения семантической потери, переводчик передает информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике.

-Добавление. Такая трансформация используется для того, чтобы правильнее и понятнее передать смысл исходного текста.

-Опущение.В данном приеме осуществляется отказ от передачи в переводе семантически избыточных слов, значения которых нерелевантны или легко восстанавливаются из контекста.

-Прием целостного преобразования.Суть этого приема заключается в преобразованиеи как отдельных слов, так и предложений в целом. Понять, что в переводе используется прием целостного преобразования, позволяет отсутствие каких - то общих компонентов в текстах языка оригинала и перевода.

Сейчас рассмотрим то, как применение описанных выше трансформация осуществляется в переводе различных рекламных слоганов.

1)Am. I'm l-vin' it

Рус: Вот что я люблю

Кит: 我就喜欢

Здесь мы видим переводы известного слогана компании McD-nalds.Первое, на что следует обратить внимание в оригинальной рекламе - это разговорный стиль языка (l-vin'вместоl-ving). Д.Э. Розенталь в своей книге Язык рекламных текстов пишет о том, что разговорные конструкции весьма часто используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре [Розенталь, Кохтев 1981, c. 59](15).

В двух первых переводах мы отчетливо можем заметить трансформацию перестановки. В английском тексте слогана прямое дополнение it стоит в конце предложения. Что касается перевода на русский язык, то тут мы наблюдаем совершенно другую картину: прямому дополнению соответствует начальная позиция в предложении. Наблюдаемую грамматическую трансформацию в исследуемом случае можно объяснить тем, что в английском языке фиксированный порядок слов. Подлежащее предшествует сказуемому, в то время как дополнение и обстоятельство располагаются в конце предложения, зачастую после сказуемого. В русском языке не существует формальное закрепление места слова. На указательное местоимение вот падает как логическое, так и смысловое ударение, именно поэтому в русском предложении оно становится в начальную позицию.

Что касаемо перевода данного слогана на китайский язык, то тут можно наблюдать прием опущения, так как тут и вовсе отсутствует прямое дополнение. Однако мы видим, что в исследуемом случае используется амплификатор 就, который относится к знакам алфавита синтаксиса. ЗАС стоит перед ёгеном 喜欢, который играет роль сказуемого. В данном случае 就 обозначает быструю смену события. Дословно можем перевести как Мне тотчас же понравится.

Главным отличием в переводах данной рекламы можно назвать то, что семантики слово l-ve, в переводе на русский, остается без изменений, в то время как в китайском варианте мы видим сдвиг в его значении. 喜欢 в переводе с китайского обозначает нравится, like.

2)Am.-pen Happiness.

Рус.Счастье неизменно.

Кит.开启快乐.

Здесь представлен перевод рекламного слогана C-ca-C-la. В русской версии данного слогана от оригинального перевода фразы, которая звучит как открой счатье, остался только смысл. Можно предположить, что переводчики данного слогана решили эмоционально украсить фразу, сделать ее более броской, яркой, заметной. Тут используется метод целостного преобразование ,а также метод перестановки. В английском тексте слогана прямое дополнение Happiness стоит в конце предложения, в то время как в русской версии слово Счастье является подлежащим и стоит в начале предложения.

В переводе на китайский язык переводчики использовали прием добавления. Этот способ позволил правильнее и понятнее передать смысл исходного текста. Дословный перевод звучит так: открой, и тут же станет весело.

3)Am.Pepsi. The Ch-ice -f a New Generati-n.

Рус.Новое поколение выбирает Pepsi.

Кит. 百事可乐. 新一代的选择.

В переводе слогана компании Pepsi с английского на русский язык наблюдается замена частей речи. Существительноеthech-iсeв переводе на русский выражено глаголомвыбирает. Здесь также наблюдается перестановка слов. В оригинальном слогане слово с названием рекламируемого напиткаPepsiстоит в начале и само является предложением. В русском переводе эти два предложения объединяются в одно.

В переводе слогана на китайский язык применяется метод перестановки. Словосочетание New Generati-n в оригинале стоит в конце предложения, в то время как в китайском переводе вы наблюдаем иную картину: 新一代 стоит в начале. В отличии от перевода слогана на русский язык, в переводе на китайский, как и в изначальном варианте слогана, слово с названием напиткаPepsiстоит в начале и само по себе является отдельным предложением.

4)Am. It gives y-u wings.

Рус.Redbullокрыляет.

Кит. 红牛, 给你一双翅膀.

В переводе данного слогана мы видим, что компания Red Bull использует прием замены частей речи как в переводе рекламы на русский, так и на китайский языки. Местоимение it в исходном тексте заменяется на существительное с названием компанииRedbullв тексте перевода на русский язык. Ту же картину мы видим и в переводе на китайский, только название компании тут записывается уже не буквами, а иероглифами 红牛, что также обозначает название компании.

5)Am.Have a break, have a KitKat!

Рус.Есть перерыв, есть KitKat!

Кит. 休息一下, 吃块奇巧.

При переводе слогана компании KitKat с английского языка на русский не используется никакой из видов переводческих трансформаций.

Однако про перевод на китайский того же не скажешь. Здесь переводчики решили трансформировать утвердительное предложение в побудительное, использовав при этом ёгены 休息 и 吃, которые в данном случае выражают повелительное наклонение. Можно заметить, что в данном случае используется прием целостного преобразования, так как перевод с китайского выглядит следующим образом: отдохни, съешь KitKat . Очевидно, что значение китайских ёгенов совсем не соответствуют значениям английских глаголов, однако смысл обоих слоганов остался практически неизменным.

6)Am. B-unty. A taste -f paradise.

Рус.B-unty. Райское наслаждение.

Кит. 天堂口味.

При переводе слогана на русский язык переводчики компании B-unty трансформировали словосочетаниеtaste-fparadise в прилагательное райское, тем самым применив трансформацию замены.

В переводе рекламного текста с английского на китайский была использована трансформация перемещения, после использования которой подлежащее A taste или на китайском 口味 заняло место после определения.

7) Am. G--d t- the last dr-p.

Рус. Maxwell H-use. Хорош до последней капли.

Кит. 滴滴香浓,意犹未尽.

При переводе слогана компанииMaxwell H-use на русский языкиспользуется лишь трансформация добавления. В оригинальном слогане мы нигде не видим названия рекламируемой кампании, в то время как в русской версии слогана названиестоит в начале и само является предложением.

При переводе слогана на китайский язык переводчики воспользовались приемом целостного преобразования. Здесь используется звукоподражание капающей воды 滴滴 - кап-кап, в качестве перевода существительного dr-p. Исходный слоган был полностью заменен в китайском переводе фразойароматные и насыщенные капли, я жажду продолжения.Также можно заметить, что изменен не только план содержания рекламного текста, но и план его выражения. В китайском варианте рекламы мы видим не простое предложение, а сложносочиненное, состоящее из двух простых.

8)Am. Pampers. Inspired by babies. Created by Pampers

Рус. Pampers.Малышивдохновляют. Pampersсоздает.

Кит. 灵感源白宝宝, 创新来自帮宝适.

При переводе слогана компании Pampers на русский язык переводчики использовали прием замены. Страдательный залог оригинала inspiredby и &ldqu-; created by &rdqu-;при переводе переходит в действительный залогмалыши вдохновляют&rdqu-; и Pampersсоздает &rdqu-;.

При анализе перевода слогана на китайский мы видим, что был использован метод добавления с целью передачи смысла исходного текста более правильным и понятным способом. Также был использован прием замены, в котором страдательный залог оригинала текста также, как и в русской версии, был заменен действительным.перевод звучит так: Малыши- источник вдохновения, Pampersсоздает.

9)Am.Maybe she's b-rn with it, Maybeit'sMaybelline.

Рус.Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.

Кит. 美来自内心,美来自美宝莲.

Здесь был использован метод целостного преобразования, так как русский и английский варианты данного слогана не имеют ни общей внутренней формы, ни схожих семантических компонентов. То же самое можно сказать и о переводе рекламного текста с английского на китайский язык. Лишь в целом вполне согласованно передается идея начального слогана. Англоязычный вариант текста рекламы выражается в приеме игры словmaybeи Maybelline, с помощью которого выражаются эмоции восхищения внешним видом девушки, природная красота которой сравнивается с эффектом от косметической линии Maybelline. Дословный перевод на русский язык мог бы звучать следующим образом: Возможно, она такой родилась, а возможно, это Maybelline. Однако переводчики заметили, что стилистически этот вариант не совсем подходит. Именно поэтому в русскоязычной версии слогана чувства восхищения и всеобщего признания неотразимости девушки передаются словамивсе в восторге от тебя. Между двумя простыми частями слогана, которые представлены сложносочиненным предложением, можно обнаружить причинно-следственные связи: ты в восторге от косметики Maybelline, поскольку благодаря ей ты настолько красива, что все в восторге от тебя. В китаеязычной версии слогана ,как было замечено ранее, также был использован метод целостного преобразования. Дословный перевод слогана с китайского языка звучит так : Красота исходит от сердца, красота исходит от Maybelline .

10)Am.Imp-ssible is n-thing

Рус.Невозможное возможно

Кит. 没有不可能.

В данном рекламном тексте компании Adidas при переводе на русский язык мы можем увидеть сразу несколько переводческих трансформаций. Во-первых, в русскоязычном варианте опущен обязательный для английской грамматики глагол is. Во-вторых, наблюдается антонимическая трансформация, так как отрицательное местоимение&ldqu-;n-thing&rdqu-;в русском переводе заменяется на утвердительное наречие&ldqu-;возможно&rdqu-;.

В переводе слогана на китайский язык переводчики использовали трансформацию перестановки, слово &ldqu-;Imp-ssible&rdqu-; или 不可能 тут стоит не в начале предложения, а в конце.

11)Am.Ask F-r M-re.

Рус.Бери от жизни все.

Кит. 渴望无限.

В переводе этого рекламного слогана на русский язык компания Pepsi использовала прием целостного преобразования. От оригинального перевода фразы, которая на русском языке звучит так проси больше, остался лишь смысл. Можно предположить, что в данном случае переводчики решили эмоционально украсить фразу, сделав ее более яркой, броской и заметной.

При переводе слогана на китайский язык также был использован упомянутый ранее прием. Перевод китайского текста звучит как &ldqu-;жажди безграничного&rdqu-;, что соответствует английской версии слогана лишь исходя из смысла.

12)Am.Hungry? Grab a Snickers!

Рус.Не тормози! Сникерсни!

Кит. 饿了吧,把它吃掉.

При переводе на русский язык рекламного слогана компании батончиковSnickers, переводчики его полностью преобразовали, изменив основную часть и добавив неологизм. Слово сникерсни является новым словом, которое возникло вследствие данной рекламы. Первая часть слогана, выраженная на английском языке прилагательным &ldqu-;hungry&rdqu-;, что означает&ldqu-;проголодавшийся&rdqu-;,либо&ldqu-;голодный&rdqu-;, в русском переводе заменен на абсолютно иное по значению слово &rdqu-;тормозить&rdqu-;.В англоязычном варианте покупателю задается вопрос вы проголодались? и предлагается перекусить батончиком. В русском же варианте потребителя призывают не тормозить! и съесть сникерс. В качестве вывода можно сказать, что русский перевод сохранил только главный смысл рекламы, который призывает купить данный батончик.

В переводе слогана на китайский язык его первая часть не была каким-либо способом преобразована, изначальным остался как план содержания, так и план выражения рекламного текста. Вторая часть слогана была немного изменена: название батончика &ldqu-;Snickers&rdqu-; было заменено личным тайгеном 它 , который был перемещен в инверсионную позицию, поскольку стоит теперь перед сказуемым. Благодаря такой постановке прямого дополнения, предложению свойственна амплификация.

13)Am. Sprite. -bey y-ur thirst.

Рус.Sprite. Не дай себе засохнуть.

Кит. 服从你的渴望.

Здесь представлен слоган кампании Sprite, при переводе которого на русский язык можно заметить следующие примеры замены: английский глагол&ldqu-;-bey&rdqu-;(подчиняться, слушаться), заменяется русским глаголомне давать(в значении не позволять). Данный прием влечет за собой замену частей речи оригинального текста и перевода. Существительноеthirst(жажда) было изменено на глаголзасохнуть.

Что касается перевода слогана на китайский язык, то тут переводчики не стали использовать какой-либо из методов трансформации и перевели слоган в соответствии с текстом оригинала.

14)Am.A diam-nd is f-rever

Рус.Бриллианты навсегда

Кит. 钻石恒久远 , 一颗永流传.

При переводе слогана кампании De Beers на русский язык была использована трансформация замены, единственное число слова&ldqu-;diam-nd&rdqu-; былопреобразовано в множественное число &ldqu-;бриллианты&rdqu-;.

При переводе на китайский язык переводчики использовали трансформацию добавления. К первой части сложного предложения, которая с точки зрения как плана выражения, так и плана содержания полностью соответствует оригинальному тексту слогана, была добавлена еще одна часть. Возможно, переводчики хотели придать слогану яркости и оригинальности, добавив следующую фразу &ldqu-;одна крупинка вечна&rdqu-;.

15) Am.Because y-u are w-rth it.

Рус.Ведь вы этого достойны

Кит. 你值得拥有

Здесь представлены слоганы косметической кампании L&rsqu-;-real. В переводе с английского на русский язык в слогане был применен метод перемещения, прямое дополнение &ldqu-; it&rdqu-;,которое в оригинальной версии слогана стояло в конце предложения, было перенесено в позицию между подлежащим и сказуемым. Данную грамматическую трансформацию можно объяснить тем, что в английском языке фиксированный порядок слов. Подлежащее предшествует сказуемому, в то время как дополнение и обстоятельство располагаются в конце предложения, зачастую после сказуемого. В русском языке не существует формального закрепления места слова.

В переводе слогана на китайский язык переводчики использовали метод добавления, чтобы правильнее и понятнее передать смысл исходного текста. Также здесь опущено прямое дополнение, которое легко восстанавливается из контекста. Дословный перевод слогана таков &ldqu-;Вы достойны того, чтобы обладать (этим)&rdqu-;.

16) Am.It starts with y-u.

Рус.День начинается с тебя.

Кит. 迈出你的第一步.

В переводе этого рекламного слогана на русский язык кампания Nivea f-r men использовала прием замещения. Местоимение &ldqu-;it&rdqu-; было заменено на существительное &ldqu-;день&rdqu-;, чтобы сделать рекламный слоган понятнее для аудитории.

При переводе слогана на китайский язык переводчики решили воспользоваться методом целостного преобразования. Перевод китайского текста звучит как &ldqu-;сделай свой первый шаг&rdqu-;. Мы видим, что между оригинальным текстом слогана и переводом нет схожих семантических компонентов, но они вполне согласовано передают общее смысловое содержание, хоть и выраженное на разных языках.

17)Am. Pringles. -nce y-u p-p y-u can't st-p

Рус. Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас.

Кит. 品客在手新春乐不停口.

При переводе слогана кампании Pringles на русский язык был использован прием грамматической замены. Предложение&ldqu-;-nce y-u p-p&rdqu-; переводчики заменили деепричастным оборотом&ldqu-;попробовав раз&rdqu-;. Что касается второй части предложения, то она переведена посредством использования смыслового развития понятия: не можешь остановиться, следовательно, ешь и сейчас. В оригинальном варианте рекламного слогана преимущественно используется разговорный стиль (p-p (разг)- заглатывать). Для создания более запоминающегося текста рекламируемого продукта, в англоязычном варианте содержится рифмаp-p - st-p. Использование вышеупомянутых переводческих трансформаций сохранило рифму в тексте перевода.

При переводе данного слогана на китайский язык был использован прием целостного преобразования. При переводе происходит объединение двух предложений, таким образом названием рекламируемой кампании, которое в тексте оригинала являлось отдельным предложением, становится подлежащим в тексте перевода. В версии китайского слогана сохраняется отношение следствия между частями сложного предложения. Точный перевод слогана звучит как &ldqu-; Pringles в твоих руках, непрерывная радость во рту&rdqu-;. Для создания более запоминающегося текста рекламируемого продукта, в данном варианте слогана, также как и в оригинальном, содержится рифма 手-口( sh-u-k-u).

18)Am.The freshmaker!

Рус.Твори!

Кит. 新鲜制造者.

При переводе слогана компании Ment-s на русский язык переводчики воспользовались приемом замены с целью компенсировать отсутствие данного слова в русском языке.&ldqu-;The freshmaker&rdqu-; явно является существительным, на что нам указывает определенный артикльtheи суффиксer. Более того, данный суффиксуказывает нам на то, что данное слово относится к человеку, который выполняет действие. Так как кампания Ment-s изготавливает мятные конфеты, можно сделать вывод, что&ldqu-;The freshmaker&rdqu-; -это человек, который фактически делает свежесть. В русском языке не существует полностью соответствующего слова, поэтому переводчики решили передать смысл данного слогана, воспользовавшись глаголом твори.

В переводе данного слогана на китайский язык был использован метод компенсации, так как по ряду причин язык перевода не имеет эквивалентов слова &ldqu-; freshmaker &rdqu-;. Переведенный на китайский язык слоган состоит из подлежащего и прямого дополнения, которое стоит перед подлежащим, тем самым отражая амплификацию. Перевод звучит как &ldqu-;изготовитель свежести&rdqu-;.

Подводя итоги данного анализа необходимо заметить, что рекламные слоганы представляют собой совершенно особый вид текста, для адаптации и перевода которого переводчикам приходится приложить множество усилий. Сложность такого перевода заключается в том, что в результате социолингвистической адаптации текста переводчик вынужден обращаться к использованию целого ряда переводческих трансформаций. Из проанализированных примеров видно, что наиболее употребляемыми приемами переводчиков являются замена, перестановка и метод целостного преобразования. Столь частотное использование именно этих способов переводческих трансформаций можно объяснить тем, что они лучше всего позволяют передать основной смысл переводимого рекламного текста, сохранить информативную сторону слогана, а также максимально адаптировать его для потребителей. Выбор того или иного способа перевода зависит и от других факторов: характер переводимого текста, аудитория потребителя рекламной продукции, особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции, а так же цели, преследуемые рекламной компанией того или иного продукта. Все зависит от определенного случая. В процессе сравнения англоязычных рекламных слоганов и их переводов на русский и китайский языки отмечается замена отрицания на утверждение, использование приема компенсации лексических потерь, замена активного залога на пассивный и наоборот. Однако следует сделать главный вывод о том, что успешность рекламной кампании целиком и полностью зависит от качественной работы переводчика. Также неоспоримым является тот факт, что наибольшее число буквальных переводов, без употребления трансформаций и адаптаций под конкретную публику, являются не вполне удачными.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить