Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Переводная реклама как средство трансляции инокультурных ценностей

Как известно, в современном информационном пространстве реклама всё активнее воздействует на общество. Так, если изначально её роль сводилась к популяризации товаров и услуг, то в настоящее время она является носителем традиций и ценностных ориентаций, характерных для определённого народа. Цель современной рекламы заключается в прямом обращении к реципиенту, передаче ценностей с последующим формированием или изменением его мировоззрения и ценностных ориентиров. При этом каналами трансляции рекламы выступают не только телевидение, фильмы и радио, но и рекламные щиты, баннеры, а также социальные сети, литература, искусство и поп-культура.

В последнее время целый ряд исследователей уделяет существенное внимание социокультурной составляющей рекламы. Так, Даниэль Кумбс и Боб Батчелор говорят, что реклама играет ключевую роль в возникновении новых ценностных ориентиров, которые помогают потребителям приспособиться к новому образу жизни. Реклама четко фиксирует изменения морально-нравственных норм общества и транслирует эти преобразования реципиенту. Таким образом, общественные ценности определяют содержание рекламы, а рекламные объявления дают возможность проследить изменения в общественной аксиологической парадигме.

Тем не менее, процесс трансляции культурных смыслов и прививания норм многоэтапен, поэтому требуется много времени, чтобы трансформации общественных ценностей стали очевидными. Существует целый ряд каналов трансляции ценностей. Так, специалисты в сфере рекламы, СМИ и маркетинга выступают "культурными посредниками", которые оказывают воздействие на аудитории, устанавливая новые тренды и определяя новые потребительские предпочтения, а через них и морально-этические ценности. Иными словами реклама является мощным инструментом мотивации потребителей и популяризации не только определённого продукта, но и определённого образа жизни со свойственным ему мировоззрением.

Автор книги "Реклама как культура" (Advertising as Culture) Крис Уортон утверждает, что реклама призвана отображать реалии общественной и культурной жизни людей и организаций. По его мнению, с помощью рекламы и рекламных текстов коммерческие и некоммерческие организации могут отстаивать свою позицию и ценности. Например, известная международная организация "Гринпис" (Greenpeace) при помощи рекламного текста "Every signature helps to save our seas" пропагандирует свою политику по спасению природы, а также свои ценностные ориентиры. При помощи аллитерации слова signature, save, seas начинают звучать как семантически связанные. Фонетическое созвучие заставляет воспринимать их как соотносимые и в смысловом плане. На стилистическом уровне задаётся определённый прагматический эффект, в результате которого отдельная подпись начинает восприниматься как нечто действительно связанное с возможностью спасти моря. Можно говорить о наличии в этом слогане и скрытой антитезы (единичное, индивидуальное, незначительное vs общественное, имеющее ценность для всех), которая "преодолевается" посредством фонетического созвучия. Имплицитный смысл этой социальной рекламы направлен на то, чтобы заставить отдельного индивида осознать свою значимость в общем деле спасения окружающей среды. Очевидно, что в контексте коллективистского русского национального самосознания (в рамках которого общественная проблема решается "всем миром", так как "один в поле не воин" ) эта реклама звучит как инокультурная, ибо фиксирует в качестве общественной ценности индивидуалистскую ориентацию, исторически укоренившейся на Западе под влиянием протестантской этики.

Интересно, что в калькированном переводе ("Каждая подпись помогает спасти наши моря") за счёт аллитерационного созвучия начал слов "подпись" и "помогает" эта контекстуальная семантика частично сохраняется. Однако данный пример является скорее исключением удачного калькирования. Обычно калькирование наименее востребовано, поскольку при переводе рекламы переводчик ставит перед собой цель сохранить не только прямой смысл, но и скрытый подтекст и образность текста.

Крис Уортон также отмечает, что эффективность трансляции ценностей среди родного или иноязычного населения может зависеть от его возраста или социального положения. В качестве примера он приводит особенности восприятия современной молодёжью и взрослыми людьми знаменитого сериала "Доктор Кто" (Doctor Who), образ жизни и быт британцев в 1960-ые годы. Примечательным здесь является новая версия сериала, транслируемая с 2005 года, в которой ряд ценностей, заложенных в оригинале, подвергается переосмыслению. Например, создатели обновлённой версии сериала обращаются к оригиналу и подвергают критике ценности британского общества в лице самого Доктора. В качестве примера, можно привести его цитату "It’s art. A statement on modern society. Oo! Aint modern society awful?" (Произведение искусства! Изречение о современном обществе. Ох. Ну разве современное общество не отвратительно?), в которой он рассуждает о судьбе своего нового изобретения и обществе, которое, по его мнению, не способно его понять. Как правило, не все ценители оригинальной версии могут согласиться с новой ценностной составляющей "Доктора Кто", в то время как молодёжь проявляет большую готовность принять идей, заложенных в сериале.

Чаще всего переводчики адаптируют рекламный текст с помощью вольного перевода, поскольку при переводе рекламных текстов необходимо учитывать не только языковые, но и национально-культурные особенности целевой аудитории. В качестве примера можно привести перевод рекламного текста компании Carlsberg ( "Carlsberg - probably the best lager in the world","Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире") в котором используется приём доместикации инокультурных реалий. "Lager", название сорта пива, мало знакомое русскоязычной аудитории, подвергается генерализации и заменяется словом "пиво". Эта реклама интересна тем, что в ней совмещаются две противоположные переводческие стратегии - форенизация (название компании Carlsberg не транслитерируется на русский язык, полностью сохраняя свою иноязычность) и доместикация (замена "лагер" на привычное русскому уху "пиво"). Трансляция инокультурных ценностей осуществляется за счёт расширения границ национального "гастрономического" сознания и его глобализации: современная культуры потребления стимулирует покупателя включать в свой рацион продукты и блюда из разных уголков мира. На примере вышеприведённой рекламы мы видим, что продвижение "чужого" продукта строиться на тонкой игре с оппозицией "инокультурное" vs "своё". На лингвистическом уровне, с одной стороны, в рекламе фиксируется "инокультурность" продукта которая привлекает современного потребителя, с другой стороны, эта инокультурность несколько "сглажена" и адаптированак местному рынку.

Адаптационный перевод, в процессе которого осуществляется лингвокультурная модификация оригинального текста с учётом целевой аудитории, часто используется при переводе рекламы с целью сохранения экспрессивности и стилистической составляющей текста. Например, рекламный слоган препарата Никоретте : "Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!" в русском варианте звучит следующим так Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!. Здесь сохраняется рифма, но при этом утрачивается образность, поскольку исчезает метафора борьбы с никотиновой зависимостью, что приводит к частичному искажению смысла сообщения. Вдобавок, если в оригинальном тексте модальный глагол "can" используется для мотивации реципиента, который личностно обозначен местоимением "you", то в русскоязычном варианте предикативное наречие "можно" лишь указывает на возможность жизни без никотиновой зависимости. Отметим, что в русском тексте адресат не маркирован. Таким образом, личностно-ориентированный посыл англоязычного текста заменяется на безличную возможность. Сопоставляя англоязычный оригинал и русский вариант, мы видим, что перевод был адаптирован под принимающую национальную культурную среду. В этом контексте интересным представляется замечание Л. Виссона, отмечающего пассивное созерцательное отношение русских к жизни и противопоставляющего его ментальности американцев, которые "свято верят, что нести сознательную ответственность за свои действия и, более того, за их последствия может только сам человек".

Предложим собственный вариант перевода текста: Никоретте, никоретте ˗ победите сигарету!, в котором полностью сохраняются метафора отказа от курения как "победоносной" борьбы. Повелительное наклонение обозначает призыв к личному участию в борьбе с вредной привычкой. Будучи средством трансляции общественных настроений, реклама проникает во все сферы жизни и воздействует на сознание адресата. Тем не менее, воздействие рекламы не ограничено одной страной, поскольку существует множество международных компаний, продвигающих свои бренды в разных странах, Например, в настоящее время не осталось практически ни одного представителя русскоязычной культуры, который бы не знал рекламный слоган "McDonalds: Im lovinit!" (Макдональдс. Вот. что я люблю!) или "Toyota: Drive your dream" (Тойота - управляй мечтой).

Особый интерес представляют особенности перевода иностранной коммерческой рекламы в советское время, когда переводу подвергались не только тексты, но и наименования иностранных брендов (Coca-Cola ˗ Кока-Кола; Pepsi ˗ Пепси). Данные особенности можно объяснить идеологическими ценностями страны: неприязнью к Западу и западной продукции. Поэтому при переводе наименования брендов транслитерировались с целью "доместизировать" наименование зарубежного товара и "притушить" его непривычную для простого советского человека инокультурность (на советской бутылке с напитком была этикета с надписью "Пепси-кола").

В постсоветский период эта тенденция сменилась на противоположную. Распад СССР привёл к падению качества отечественной продукции, что вызвало рост недоверия к ней. Данные обстоятельства обусловили изменение ценностей потребителей, для которых импортные товары стали олицетворением желанного качества. В связи с этим, переводчики отказались от перевода наименований, иноязычная форма которых, служила своеобразным языковым гарантом качества. В качестве примера можно привести рекламный слоган и наименование бренда "Volkwagen": "Das Auto", которые намеренно не переводятся с целью подчеркнуть немецкое происхождение продукции и, следовательно, убедить в качестве товара. Следует отметить, что многие современные отечественные компании воспользовались изменением ценностных ориентиров потребителей и создали собственные псевдо-иностранные бренды с англоязычными названиями ("YotaPhone", "Rolsen", "Milagro", "Vigor", "Greenfield" и т.д.). Таким образом, очевидно, что язык рекламы очень чувствителен к изменениям идеологического и политического климата в обществе.

С помощью рекламы может изменяться отношение людей к таким базовым явлениям, как семейные ценности, что в результате способствует преодолению многих гендерных стереотипов. Например, на советских рекламных постерах женщины изображались в качестве тружениц или работниц. Этим изображениям соответствовали и слоганы: "Женщины в колхозах большая сила", "8 марта - день международной солидарности трудящихся женщин", "Слава советской женщине труженице!" Образ домохозяйки в глазах советского общества имел уничижительный характер, поскольку в советском обществе все должны были трудиться. В то время как на западных постерах 1960-х гг. преобладает образ домохозяйки. В качестве примера можно привести рекламный постер американской компании "Hoover": "Christmas morning shell be happier with a Hoover" (И она будет абсолютно счастлива в рождественское утро... Вместе с пылесосом Hoover")., На постере изображена довольная женщина, получившая пылесос в качестве рождественского подарка. Тем не менее, в настоящее время ситуация радикально изменилась. В связи с изобретением бытовой техники, а также приборов, облегчающих выполнение домашней работы, стали выпускаться рекламы, направленные на переосмысление семейных ценностей в целом, и в частности положения женщины в семье. Современная реклама призывает женщин отказаться от роли домохозяйки и от тяжёлого домашнего труда, доверив его технике, а самим проводить свободное время вместе с семьёй. В качестве примера можно привести русскоязычный рекламный текст, посвящённый средству мытья посуды "Calgonit" и посудомоечной машине "Bosch" от компании "Euro RSCG": "Хватит! Ты ˗ женщина, а не посудомойка!". Интересно отметить в данном тексте языковую игру, основанную на полисемии: "посудомойка" употребляется в двух значениях: 1) женщина, моющая посуду ; 2) посудомоечная машина. Глагол в повелительном наклонении и восклицание усиливают экспрессивность текста, строящегося как обыгранный "крик души" современной женщины, не желающей выполнять навязанные ей традиционные роли

Адекватный перевод рекламных текстов невозможен без учёта национально-культурных и исторических особенностей потенциальных читателей, поскольку их игнорирование может обернуться искажением и полным неприятием рекламного сообщения. В качестве примера Тим Амблер приводит рекламный текст компании Pepsi, которая во время продвижения своего бренда в Китае дословно перевела на китайский язык рекламный слоган Come Alive With the Pepsi Generation / Живи с Поколением "Пепси". В результате, рекламный текст приобрёл следующее значение: Пепси заставит ваших предков подняться из могил, что вызвало огромное возмущение среди китайцев, поскольку в восточной культуре приветствуется почтительное отношение к своим предкам.

Можно привести другой пример: в исследованиях по рекламе часто приводится печальный опыт компании "Coca-Cola" в Саудовской Аравии,. Реклама состояла из трёх плакатов с изображениями без каких-либо вербальных компонентов. На первой картинке был изображён человек, лежащий посреди пустыни без признаков жизни. На второй картинке он пьёт газировку, а на третьей - бежит по пустыне. Однако составители не учли главную особенность арабского языка: книги на арабском языке читаются справо-налево, а не слево-направо, как в индоевропейских языках. В результате, данный плакат приобрёл неожиданное комическое значение в глазах представителей принимающей культуры, которые встретили его с непониманием.

Ценности, заложенные в рекламном сообщении не должны резко противоречить культурным ценностям принимающего контекста, Например, жителей Кении крайне возмутил рекламный ролик компании "Coca-Cola", в котором незнакомые друг с другом девушка и мужчина целовались в библиотеке, параллельно наслаждаясь напитком. По мнению общественности, данный ролик противоречит семейным ценностям данной страны и оскорбляет национальные морально-этические ориентиры. Таким образом, для эффективного перевода рекламного текста и трансляции инокультурных ценностей необходимо принимать во внимание лингвистические и экстралингвистические факторы. Незнание социо-культурных особенностей может привести к появлению переводов, непримемлемых с точки зрения принимающей культуры.

Таким образом, очевидно, что реклама является культурно-ориентированным текстом, тесно связанным с ценностными ориентирами общества. Переводчик рекламы должен уметь прогнозировать как реклама с её неизбежной идеологической составляющей будет декодирована в принимающем контексте.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить