Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Poль Public Relations в управлении слухами и противодействие атакам Черного Public Relations

Черный Public Relations: понятия и значение

Сейчас существует много определений и оттенков PR: черный, белый, розовый, зеленый и т.д. Мое мнение, что к некоторым из них не стоит относиться серьезно. Сегодня стоит различать два оттенка PR: Белый и Черный.

Классическое определение PR написал Sam Black в его книге Что такое PR?: PR - это искусство и одновременно наука достижения гармоний с внешней средой способом взаимопонимания, опирающегося на правду и полную информированность. Немного другое определение дает Edward Bernays, его мнение, PR - это упорство, направленное на то, чтобы убедить общество поменять свой подход и действия, а также на гармонизацию деятельности фирм в соответствии с интересами общества и также в обратную сторону.- Это то что касается Белого PR. Теперь перейдем к его обратной стороне.

Наибольший интерес вызывает слово черный, которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. Среди самых встречающихся фразеологизмов со словом черный можно выделить следующие: черная дыра, черная магия, черные мысли и т.д.. Во всех показанных словосочетаниях слово черный несет исключительно отрицательные, негативные понятия. Само выражение черный PR зашло в нашу жизнь с легкой ноты Виктора Пелевина. Определение написано в его книге Generation П: РR это взаимоотношения людей друг с другом. Наиболее формальное понятие звучит так черный PR зарождение и распространение информации, направленной на формирование в сознании у общества, клиентов и контрагентов негативного отношения к определенным явлениям, событиям, процессам, товарам и услугам. Т.е. это различные информационные атаки или можно сказать даже войны, цель которых поражение имиджа, организации и бизнеса в целом. Однако, вследствие того, что терминология РФ в области PR не смогла устояться, поэтому в различных средах сущ.различное толкование черного PR.

Черный PR конечно, использование явно не положительной информации, но это не обязательно поливание грязью. Для того чтобы понять, что же все-таки такое черный PR, я решил провести стандартный анализ самого понятия. Начнем, следовательно, с ключевого слова этого словосочетания- аббревиатуры PR. На сегодняшний день есть несколько стандартных понятий PR, как формы специализированной деятельности. Все они нам хорошо понятны и не нуждаются в многословных комментариях, и все-таки нужно выделить различия в том, как установлены акценты в следующих понятиях.Это могут быть правдоподобные, честные, но дискредитирующие сведения. Несколькими словами, это сведения применяемые методику PR не для продвижения идей, бренда организации, продаваемого товара/услуг, а для их удаления с конкурентной среды. Чтобы незаметно распространить необходимое сообщение, нужно не выкидывать на рынок написанные статьи, а создавать информационные поводы, распространять которые СМИ будут сами, т.к. эти поводы чаще всего вызывают интересы общества. Среда функционирования черного PR фактически такая же как и для белого PR. Это те зоны и границы, где идет столкновение интересов, присутствуют конфликтные ситуации, решить которые нельзя стандартными цивилизованными способами.

Выходит что черный PR - это бизнес-инструмент. И в зависимости от того в какие руки он попадет, он способен быть направлен на как на благо так и быть злом.

Если черный PR в руках честного руководителя/предпринимателей, то он оберегает его и его потребителей от недобросовестных конкурентов. Черный PR в таких руках вытисняет с рынка продукты плохого качества, слабый бизнес и помогает достичь роста чего то нового, здорового и сильного. В таком случае победит лучший и все мы от этого только выиграем.
Черный PR в руках недобросовестного предпринимателя превращается во множество дальнейших проблем. Он стремится уничтожать полезные товары/услуги, парализовать либо подорвать прозрачный бизнес и т.п. Он проявляется вредной для общественности деятельностью. Причем успешные организации не смогут либо не успеют защититься от данных атак, не имея у себя в штате мощного PR-подразделения.

Сущность слухов и классификация атак Черного Public Relations

Пожалуй, нет такой организации, которая прямо или косвенно не сталкивалась со слухами. Сотрудники организации верят им и не верят офиц. информации; они не могут дальше выполнять свою работу, потому что кто-то постоянно распространяет слухи о дальнейшем закрытии организации и т.д.В такой ситуации у специалистов PR и руководителя возникают желания устранить все неблагоприятные для организации слухи.

Прежде всего, определение слова слухи можно понимать двояко: во-первых как сообщения, во-вторых как одна из разновидностей коммуникации. Слухи как сообщение - это информация, достоверность которых как правило не установлена. Слухи не всегда бывают ложными, они могут в будущем как опровергаться, так и подтверждаться. Т.е. слухи могут нести как истину, так и лож.

Сейчас в любом бизнесе были, есть и будут появляться слухи- это нормальная практика внутри организации. На проблему нужно смотреть иначе: как удерживать под контролем степень распространения, интенсивность, наконец, просто объем слухов.

Исследователи смогли выделить еще одну переменную, притягивающую внимание к слухам: это степень тревожности индивидов. Считается, что тревожные люди чаще всего обсуждают и распространяют слухи. Понятно, что сегодня этот уровень вполне значителен у большей части общества - это переходный период, который протекает в нашем обществе, кроме того, работа - это та сфера, в которой абсолютное большинство людей относится серьезно. Все это, несомненно, повышает интенсивность слухов.

Еще недавно считалось, что слух в любом случае подвергается дальнейшей циркуляции, т.е. услышавший затем становится распространителем и передает это сообщение другим, что приводит к правилу искажения. В соответствии с ним слухи передавались принципиально неточной информацией с большим риском искажения. Однако последние анализы показывают обратное : около 80% сообщений, передаваемых посредством слухов, доходят до слушателя в неискаженном виде. Это связано с тем, что, сообщения передаются не по цепочке: сотрудник 1 - сотруднику 2; сотрудник 3 - сотруднику 4 и т.д., а от небольшого числа людей всем остальным. Здесь возможны два варианта:

1) Один сотрудник информирует остальных. Это характерно для малого и среднего бизнеса, т.е. для малых организаций.

2) Несколько сотрудников информируют отдельные группы организации. В данном варианте, которая характерна для крупных организаций, тут повышается риск искажения сообщений и усложняется задача влияния руководителей.

Слухи классифицируются:

По происхождению. Несмотря на их стихийное распространение, возникновение слухов далеко не всегда случайным. Поэтому самое простое классифицировать слухи на спонтанные и сфабрикованные.

По уровню опасности. Слухи бывают как плохие так и хорошие, их последствия могут носить разный характер.

По экспрессивным характеристикам. Негативное влияния слуха на аудиторию отчасти связано с тем, что любой слух, эмоционально заряжен. Основному сообщению взрывной характер дает именно эмоциональный заряд.

По информационным характеристикам. Какова бы ни была природа слуха, информационная природа является его основой, определяющей степень его правдивости. По этому можно выделять 4 типа:

- полностью недостоверные слухи

- недостоверные но с некоторыми элементами правдоподобия;

- слухи достоверные, с элементами неправдоподобия;

- относительно близкие к действительности слухи.

Сильным отличием слуха является и то, что он обязательно подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий человек впоследствии становясь говорящим, передает этот слух дальше. Этот тип можно назвать самотрансляционным. Для слуха нужно создавать вспомогательные внешние условия. И даже более того: противопоставленные ситуации не всегда способны остановить распространение слухов. Данный тип сообщения обладает свойством самотрансляции.

Слух - это ответ на представление и желание общества. В нем включен далеко не индивидуальный интерес. Слух, как правило, принадлежит устной коммуникации. Он функционирует в данной среде и теряет многие свои свойства, попадая, к примеру, на страницы печатных изданий. Там он может только служить поводом для опровержения либо подтверждения.

Борьба со слухами

Слухи одна из многих разновидностей действий. Значит, им можно противодействовать. Но для начала лучше все же заняться профилактикой. Усилия, направленные на устранения последствий слуха, составляют большую часть всех мероприятий. Применение различных средств и методов направлено на следующие принципы:

1. Оперативность- тут идет мониторинг общественного мнения с целью моментального реагирования на появление какого-либо интереса со стороны общества. Оперативная реакция на это может подразумевать разные действия, инсценировки. Но в большинстве таких случаев вполне достаточно своевременного предоставления информации из официальных источников.

2. Исчерпывающее информирование. Оно подразумевает полное систематическое предоставление информации по вопросу который интересует общество. Главная задача чтобы интерес общественности был максимально удовлетворен, другими словами полностью исчерпан.

3. Доступность информации. Информация, переданная из первых уст, не является слухом и не переживает бессознательных и сознательных трансформаций. При этом передаваемые сообщения должны соответствовать типу аудитории, передаваться на понятном для нее языке.

4. Однозначная трактовка. Профилактикой слухов может быть не только понятный для аудитории язык, но и легкость, однозначность распространяемого сообщения. Двусмысленная информация, как правило, дает общественности новый повод создания и распространения слухов.

5. Обратная связь. Отслеживание мнения общественности по поводу планируемых, проходящих изменений помогает организациям менять свою политику, заранее увидеть неожиданные атаки со стороны конкурентов.

Противодействие слухам

Противодействие слухам- это не только мероприятия направленные на их опровержения. Иногда возникают ситуации, когда попытки противостоять слухам приводят к еще большему его распространению. Поэтому следует, перед тем как выбрать стратегию, оценить окружающую ситуацию: какое количество людей уже что-то слышала, какое доверие с их стороны к источникам опровержения.

1. Подтвердить слух. Иногда бывает легче и выгоднее подтвердить факт слуха, тем самым, предотвратив дальнейшие наслоения. Мужество признания помогает вернуть доверие к источнику и тем самым, помогает управлять дальнейшим ходом событий.

2. Официальное опровержение. Такой метод уместен лишь в том условии, что источник, из которого будет идти опровержение, располагает к себе доверие у аудитории.

3. Ирония, юмор. Иногда может помочь юмор, высмеивание данной ситуации в процессе яркого выступления авторитетного лица перед аудиторией. Но, т.к. слухи несут в себе не слабый эмоциональный заряд, развеять их разумными аргументами чаще всего сложно или просто невозможно.

4. Фланговая атака. Если уверенность в авторитетности официального источника отсутствует, то уместно распространение сообщений, содержание которых противоположно сюжету слуха.

5.Доведение до абсурда. Такой прием включает в себя распространение информации, не противоположной по содержанию, а как раз наоборот, усиливая тенденцию, расположенную в основе изначального слуха.

6. Отвлечь внимание. В качестве отвлечения внимания людей от неблагоприятной темы можно пустить еще более шокирующую или интригующую информацию.

Возможна также борьба со слухом несколькими методами из приведенных ранее. Примерно это выглядит так:

- Учесть слух. Выявить слух и принять его во внимание.

- Найти контраргумент, который бы свел слух на ноль

- Публично выявить конкурента, которому выгодно распространение данного слуха.

Однако нужно помнить, что усилия по устранению слухов могут способствовать их дальнейшему распространению. Ведь опровержение любого сообщения неизбежно включает в себя 2-е части: доведение до аудитории опровергаемой информации и её устранение. Но при этом информация доходит и до тех, кто раньше её не слышал. В этом случае реальны два итога: опровержение признают истинным, а слух - ложным, либо слух рассматривается как достоверная информация, а опровержение - как попытка скрыть правду. Поэтому перед началом устранения слуха нужно тщательно проанализировать, какое количество людей уже в курсе, и понять, чего больше - пользы или вреда от его публичного опровержения.

При противодействии слухам нужно учесть, что есть минимальный промежуток времени, в течение которого можно дезавуировать слух. Если этот период времени упущен, то даже хорошо аргументированное опровержение не сможет устранить все последствия данного слуха. Также, есть слухи, которые несут очень яркий эмоциональный заряд, к примеру: заговоры, отравления, политические убийства, похищения и т.д..

Учитывая всё что сказано выше, а также природу слухов (слух распространяется при том условии, что события, которые он открывает, имеют какой-либо интерес для аудитории, а информация, которая в нем содержится, является недостаточной или неопределенной), можно прийти к единому правилу противостояния слухам. А именно - чтобы управлять слухом, нужно либо снизить его значимость для аудитории, либо развеять в нем всю неопределенность.
Ликвидация неопределенности имеет особую важность, если слух правда является абсолютной выдумкой. Но даже если в нем смешались, правда и ложь, то устранить неопределенность в ложной стороне перекинет слух в плоскость реальных событий. Далее можно снизить уровень значимости слуха для слушателя, тем самым, замедляя его дальнейшее распространение.

Сегодня не редкость для бизнеса такая деятельность как атака черного PR.

Определить PR-атаку по отношению к организации не так уж трудно:

одновременно в различных информационных источниках появляются публикации с примерно одинаковой тональностью. Если в организации есть PR-отдел, она первая узнает об этом. Если же нет - а так в большинстве случаев и бывает, узнавать приходится руководителю от своих контрагентов. В любом случае именно он должен правильно выявить причину данной атаки. Тут два варианта: - это либо вытеснение с рынка конкурентами; - либо попытка изъятия собственности, то есть доведение организации до банкротства и дальнейшего выкупа её собственности. Выявить причину достаточно просто. По второму варианту атаке могут подвергаться некоторые сотрудники организации из высшего звена, т.к. при слиянии для них места не будет.

По аудитории СМИ, которые разместили информацию, определяется их целевая аудитория, которая далее и должна быть задействована для достижения намеченной цели Черным PR. Данных сведений будет достаточно для начала активной защиты атаки.

Первый шаг вычленение задач черной PR-кампании.

Как правило, задачи локальные и их перечень стандартный, а именно: - убить репутацию компании; - спровоцировать к определенным действиям; - отнять поддержку со стороны государства, заставить их осторожничать по отношению к вам. Данные по целевой аудитории также анализируются. Затраты слишком огромны на то, чтобы воздействовать на всю общественность, да в этом и нет смысла, ведь только некоторые его слои имеют значение для бизнеса.

Атакуемая организация, как правило, окружена следующей аудиторией:

- Клиенты.

- Конкуренты.

- Контрагенты.

На самом деле если окончательная цель -это разрушение бизнеса, то можно подвергнуть атаке любую из вышеперечисленных аудиторий или все разом.

Если удалось выявить целевую аудиторию, на которую направлен черный PR, далее на много легче приготовить защитные варианты и распространить их по информационным источникам. Не всегда контратака должна следовать по тем же источникам, с которых она и началась. Как известно, лучшая защита это нападение. В данном случае имеется в виду, что для отпора нужно точно определить аудиторию и как можно полнее ее охватить, чтобы ответный удар был сильнее.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить