Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Политический медиамем как формат передачи информации

Основные черты политического медиамема

Гипотеза, выдвинутая Дугласом Рашкоффом в его книге Media Virus! Hidden agendas in popular culture, гласит, что медиамем (или, в терминологии автора, медиавирус), даже в случае полностью спонтанного зарождения, так или иначе будет использован некими людьми, группами, корпорациями, обществами в собственных корыстных целях.

Поскольку мем, как таковой, является быстро реплицируемой культурной единицей, обладающей яркой образностью и, как следствие, способностью запоминаться, он является также эффективным средством передачи информации и обладает возможностью напрямую воздействовать на сознание потребителя.

Вполне закономерно, что медиамем как формат распространения информации может быть использован различными политическими игроками для продвижения собственных интересов, пропаганды и информационного воздействия на интернет-пользователей. Он является одним из инструментов влияния в современном виртуальном пространстве, возникшем и действующим в рамках как онлайн-, так и офлайн-коммуникации. Особенно четко процесс изменения общественного сознания проявляется в ходе распространения и репликации политических медиамемов разновидностей интернет-мема, затрагивающих или обыгрывающих темы глобальной, международной, государственной, региональной, местной, внутренней и внешней политик.

Проще говоря, политический медиамем относится к мемплексу политики. Различные его виды играют немалую роль в процессе распространения массовой информации и создании материалов электронных СМИ. К их помощи, как к легко считываемому аудиторией культурному коду и хорошо известной и доступной форме распространения данных, прибегают многие журналисты, блогеры и сетевые авторы, включая их в свои тексты, используя в заголовках, а также в качестве сопроводительных материалов (визуальных, аудиовизуальных и смешанных элементов). 

Исследователь из Польши Ханна Бобиньска в статье Почуття безпеки з точки зору меметики ("Чувство безопасности с точки зрения меметики" укр.) исследует мемплекс чувства личной безопасности человека в частности и общества в целом. Упоминает она также о мемплексах религии (со ссылкой на Докинза и Броуди), общественные и политические идеи. При этом Бобиньска считает, что именно комплекс мемов, объединенных общей темой политики, побуждает людей объединяться в партии, пропагандируя собственные взгляды.

Подобные выводы мы ранее могли наблюдать в работах Докинза, когда, говоря о религии, он упоминал о создании сект, общин, религиозных организаций и церквей в широком смысле этого слова, целью которого была максимально возможная репликация и распространение идей, т.е. обращение как можно большего количества людей в данную веру. Такие агрессивные идеологии (чит. мемплексы), как тоталитаризм или нацизм, считает Бобиньска, способны поглощать менее экспансивные комплексы мемов. Различного рода мемы активно используются в политической пропаганде и эффективно воздействуют на общество через СМИ, утверждает исследователь. От себя могу добавить, что в современном медийном пространстве влияние на аудиторию различных глобальных, международных, государственных и иных политических группировок и сил реализуется не только через средства массовой информации, но и, в широком смысле, повсеместно.

Предполагая это, подразумеваю, что использование медиамемов для формирования определенного взгляда, комплекса идей, отношения к определенным событиям, заведомой дезинформации потребителя возможно не только и не столько при помощи СМИ, сколько (что наиболее распространенно и носит прямой характер воздействия) в электронной СМК, через многочисленные порталы, сайты, сообщества, социальные сети и проч. Эта позиция будет подробно изложена ниже.

Однако перед тем как описать общие схемы воздействия политических медиамемов на потребителя информации, необходимо предложить максимально полную теоретическую базу, касающуюся данного явления. Далее для упрощения формулирования и восприятия данной работы предлагается считать понятия "политический медиамем" и "медиамем" тождественными, поскольку в качестве объекта исследования взяты именно те медиамемы, которые относятся к мемплексу политики.

В данном исследовании медиамемы рассматриваются в контексте медиареальности и, следовательно, являются ее составными фрагментами, некими смысловыми узлами медийной коммуникации, обладающими определенной структурой. Если упростить структуру изучаемого объекта, ее можно представить следующим образом, описанным в таблице:

Структура медиамема

Форма

Внешняя форма, благодаря которой происходит репликация мема, его распространение и запоминаемость. Именно форма так или иначе воздействует на потребителя информации, существуя в медиапространстве в виде определенного образа. Привлекательность формы определяет успешность ретрансляции мема в пространстве медиа.

Информационное ядро

Информационная составляющая медиамема. Та заранее известная, созданная спонтанно или искусственно программа, которая внедряется в сознание потребителя информации, изменяя его и формируя общий культурный и информационный фон человека.

Возвращаясь к работе Дугласа Рашкоффа о медиавирусах, можно провести аналогию с его гипотезой, где понятие "медиавирус" будет тождественно понятию "медиамем". В этом случае форму "мема" можно сравнить с оболочкой "вируса", а информационное ядро с идеями, культурными кодами и концепциями, успешно скрытыми под привлекательной "оболочкой".

Классификация политического медиамема

Как правило, говоря о медиамеме политического характера, пользователь русскоязычного сегмента сети Интернет имеет в виду его конкретную категорию креолизованный текст. Тем не менее, существует достаточно широкий спектр политических медиамемов, которые можно классифицировать по нескольким признакам. Прежде всего, стоит отметить, что на настоящий момент не представлено единой классификации политических мемов. В рамках данного исследования считаю необходимым привести попытку упрощенной систематизации интернет-мемов из мемплекса политики по нескольким критериям.

Наиболее очевидным критерием является семиотика политических медиамемов. Это та самая форма, на которую прежде всего обращает внимание потребитель информации. Интернет-мемы можно разделить на четыре условные группы: вербальные, аудиальные, визуальные и смешанные. К первым можно отнести тексты, словосочетания, слова, неологизмы, ключевые слова, хэштеги и другие подобные мемы. В качестве примеров этого типа интернет-мемов можно привести такие известные культурные и информационные единицы, как: "Крым наш", "вежливые люди", "креакл", "рукопожатный", #BringBackOurGirls, #MH370 и другие. К аудиальным медиамемам можно отнести звуки, мелодии, песни и другие аудиозаписи. Своеобразными мемами в политической сфере онлайн- и офлайн-среды служат песни. Так символами протестного движения в России стала песня Бориса Гребенщикова "Поезд в огне", в Беларуси хиты лидера рок-группы "Ляпис Трубецкой" Сергея Михалка "Не быць скотам!" и "Воины света". Неофициальными гимнами оппозиционных сил в Украине в 2013-2014 гг. стали песни групп Океан Эльзы "Вставай" и Kozak System "Брат за брата", а также сочинение журналиста Майкла Щура "Вітя - це перебор". К визуальным медиамемам можно отнести те, которые имеют форму рисунков, фотографий, коллажей (т.н. "фотожаб" - разновидностей фотомонтажа), комиксов, карикатур и многие другие. В качестве примеров можно привести такие медиамемы, как "медвепут", задремавший на церемонии открытия Олимпиады-2014 в Сочи Дмитрий Медведев, ватник и производный от него "свидомый ватник" (или "вышиватник") и многие другие. Наконец, к последнему типу, смешанным медиамемам, можно отнести различные формы креолизованного текста (т.е. картинку с короткой надписью): коллажи, ситуативные комиксы, демотиваторы и прочие. Также к смешанным мемам можно отнести любые аудиовизуальные формы видеоклипы, различные виды видеомонтажа, а также специфический жанр последнего времени coub’ы (часто упоминаются как "кубы") короткие зацикленные видеоролики с несинхронным звуковым сопровождением. Известными примерами креолизованного текста являются фотография журналиста Дмитрия Киселева с надписью "Совпадение? Не думаю", сопровождаемые различными каламбурами фотографии Виталия Кличко, многочисленные ситуативные комиксы и компаративные мемы с речевым клише "Раньше - сейчас", "Было - стало" и так далее. Аудиовизуальными медиамемами можно считать нашумевший
видеоклип нарезку речей прокурора Республики Крым Натальи Поклонской ("Няш-мяш, Крым наш"), вирусный рекламный ролик известной марки пива There Is Something to Be Proud of ("Вам есть чем гордиться") с Дэвидом Духовны в главной роли, запись предположительно нецензурного высказывания российского министра иностранных дел Сергея Лаврова на совместной пресс-конференции с главой МИД Саудовской Аравии 11 августа 2015 года, и многие другие виральные видеозаписи.

Политические медиамемы также можно классифицировать по основной цели информационного ядра. Если брать за основу гипотезу о том, что каждый вирусный объект может быть использован какими-либо политическими силами в их корыстных целях, медиамемы можно разделить на две условные группы. Для удобства назовем их "агрессорами" и "протекторами". К первым можно отнести те мемы, основная информационная цель которых заключается в подрыве авторитета какой-либо личности, политической партии, выбранного курса во внешней или внутренней политике, внесении дестабилизации в общество, разрушении действующего статуса-кво. Например, с позиций российской внешней политики, такие мемы, как "Путлер" (словослияние фамилий Путин и Гитлер, проводящее аналогию глобальной политики России с внешней политикой Третьего Рейха), "колорады" (сравнение сторонников российской власти с жуками-вредителями на основании отдаленного сходства расцветки георгиевской ленты и панциря колорадского жука) и подобные являются ярко выраженными мемами-агрессорами. Медиамемами-протекторами можно назвать те вирусные объекты, основной информационной целью которых является поддержание статуса-кво, защита той или иной идеологии, режима, политического курса, имиджа партии или конкретной личности. Так, например, с позиций сторонников действующей украинской власти такие мемы, как "злочинна влада" ("золотая власть", представители президента Виктора Януковича и в широком смысле те, кто так или иначе был связан с прежней властью) или "Никогда мы не будем братьями" (первая строка стихотворения киевлянки Анастасии Дмитрук, символ раскола между русскими и украинцами) носят ярко выраженный протекционный характер, принимая сторону и оправдывая политический курс правящей элиты.

Несмотря на обозначенную теоретическую классификацию, на практике четкой дифференциации медиамемов не существует. Один и тот же мем может одновременно быть, например, вербальным, аудиовизуальным, визуальным и креолизованным текстом, как знаменитое не только лишь все Виталия Кличко (несмотря на то, что изначально медиамем существовал только как аудиовизуальный). Точно так же, в зависимости от контекста, интонации и особенностей употребления, формы подачи и многих других факторов, медиамем, изначально имеющий протекционный характер, может стать мемом-агрессором, высмеивающим абсурдность, алогичность, излишнюю эмоциональность политики оппонентов. Медиамем может изменить свой характер также из-за употребления его в измененном виде, в виде каламбура или абсурдного высказывания. Так девиз проукраински настроенных активистов, мем-протектор "Слава Украине! Героям Слава!" на основе фонетического сходства превратился в медиамем "Сало уронили! Героям сала!" - агрессивный мем, направленный на высмеивание и подрыв авторитета действующей власти, а также всех употребляющих мем-протектор.

Еще один признак, по которому можно классифицировать существующие политические медиамемы, их причинность. Интернет-мем из мемплекса политики, как правило, является общественной реакцией на событие, явление, стереотип и так далее. Именно причины генерации мемов могут стать еще одним основанием для их дифференциации. Согласно предложенной в настоящей работе классификации, политические медиамемы можно условно разделить на пять типов: стереотипные, ивентивные, персонифицированные, эйдетические и синтетические. К стереотипным можно отнести те мемы, которые являются реакцией на существующий в коллективном сознании и массовой культуре стереотип. Примерами можно считать такие агрессивные и носящие шовинистический характер интернет-мемы, как "Росстух" (образ ощипанного петуха в футболке с российским триколором, использующийся как мем-агрессор, направленный против страны и сторонников политического курса России) или "вышиватники" (символ убежденных сторонников евроинтеграции Украины и политического курса страны, насыщенный, подобно Росстуху, агрессивными стереотипами). Ивентивными, или же событийными, медиамемами можно назвать те, поводом для генерации которых служит некое событие. Исходя из этого, ивентивные мемы можно, в свою очередь, разделить на две подкатегории: плюральные и сингулярные. К первым относятся мемы, являющиеся откликом на некое периодическое явление или длительный процесс. Например, к плюральным можно отнести интернет-мемы, посвященные политическим выборам, фестивалям, значимым датам, праздникам. Так, в Сети ежегодно появляются разнообразные мемы, поводом для генерации которых становится новогодняя речь Президента Путина. Плюральным медиамемом можно считать ненормативную строчку из песни "Выборы" группы "Ленинград" (Выборы, выборы, кандидаты ...!), которая особенно активно реплицируется в период предвыборной кампании. К сингулярным интернет-мемам можно отнести те, которые становятся реакцией на некое единичное общественно важное событие. Пример сингулярного политического мема "печеньки Нуланд" (реакция на визит помощника госсекретаря США Виктории Нуланд на Майдан, где последняя раздавала протестующим печенье, символ спонсирования протестного движения Украины Соединенными Штатами Америки) или "я легитимный" (общественная реакция на речь экс-президента Украины Виктора Януковича. Является символом слабости и несостоятельности бывшего главы государства, а также его единомышленников, по мнению идеологических оппонентов, бежавших в Ростов-на-Дону). Персонифицированными медиамемами можно считать те, которые генерируются как определенная реакция на особенности конкретной политической личности: манера речи, характер, внешность, поведение, специфические речевые обороты, одиозность и т.д. В качестве примеров можно привести многочисленные ситуативные комиксы, картинки, карикатуры, фотоколлажи, креолизованные тексты с лидером ЛДПР Владимиром Жириновским, председателем российского Правительства Дмитрием Медведевым, президентом Украины Петром Порошенко, экс-премьером Австралии Тони Эбботтом и многими другими личностями, играющими значимую роль на региональной или мировой политической аренах. Что касается эйдетических медиамемов, к ним можно отнести те, основой для генерации которых могут служить некие идеи, символы, знаки сетевой или офлайн-культуры, обусловленные определенным контекстом. Такими мемами можно считать такие культурные единицы, как вежливые люди (как идея, определенный образ российских ВС, внешней и внутренней политики России), "Кружевные трусики и ЕС"(первоисточником мема стала фотография с Майдана; на фото девушка держит плакат со словами "Я девочка! Я не хочу в ТС! Я хочу кружевные трусики и ЕС!". Последняя фраза стала символом евроинтеграционной политики Украины, выбора в пользу ЕС и отказ от Таможенного союза, согласно ложным сведениям, родившимся из неверного трактования о производственных стандартах, будет запрещено женское кружевное белье) и подобные интернет-мемы. Наконец, к последней категории, синтетическим медиамемам, относятся те, которые зародились как отсылка к другим, ранее известным мемам, либо к объектам пользовательского и иного творчества. Основой для генерации подобных культурных и информационных единиц являются объекты виртуальной реальности, не зародившиеся спонтанно, а созданные искусственно. В качестве примеров можно привести медиамемы "Няш-мяш, Крым наш" (виральная фраза является частью популярного видеоклипа, состоящего из смонтированных отрывков из интервью прокурора Республики Крым Натальи Поклонской), воины света (название одной из песен группы "Ляпис Трубецкой" "Воины света, воины добра", ставшей гимном протестного движения на Украине в ходе т.н. Евромайдана) и многие другие.

Следует отметить, что в силу всеохватности и единовременности сетевых информационных процессов, многообразия интернет-сообществ и ресурсов, высокой реплицируемости и скорости распространения медиамемов а также многих иных факторов, на практике провести четкую дифференциацию по типу причинности медиамемов не представляется возможным. Различные формы одного и того же мема могут совмещать в себе черты нескольких подкатегорий, объединяться в мемплексы, являться откликом на другие интернет-мемы, изначально не имевшие политического контекста и т.д. Тем не менее, в рамках теоретического исследования подобная классификация, по мнению автора данной работы, позволяет упростить дальнейшее рассмотрение политических медиамемов и структурировать их по нескольким признакам. На сегодняшний день существенных попыток дифференциации мемов, относящихся к мемплексу политики, не было сделано, что позволяет говорить об актуальности и новаторстве данного анализа.

Для удобства зрительного восприятия классификация политических медиамемов по нескольким признакам представлена ниже в виде таблицы.

 

Классификация политических медиамемов

Классификационный критерий

Виды медиамемов

Семиотический (знаковый)

Вербальные

- Тексты
- Словосочетания
- Новообразования
- Ключевые слова
- Хэштеги
- Теги
И пр.

Аудиальные

- Песни
- Мелодии
- Звуки

Визуальные

- Анимация
- Картинки
- Фотоколлажи
- Фотожабы
- Комиксы
- Фотографии
- Рисунки
- Карикатуры
И пр.

Смешанные

Креолизованный текст
- Двусоставный мем
- Коллажи
- Демотиваторы

Аудиовизуальные
- Видеозаписи
- Видеомонтаж
- Coub

Основная цель информационного ядра

Мемы-агрессоры

Содержание медиамема носит деструктивный характер. Основная цель информационной составляющей подрыв какой-либо идеи, идеологии, авторитета личности, разрушение и дестабилизация действующего порядка.

Мемы-протекторы

Содержание медиамема носит протекционный характер. Основная цель информационной составляющей мема укрепление авторитета личности, защита идеологии, режима, правящей элиты, обоснование и защита действующего порядка.

Причинность

Стереотипные

Мемы зарождаются в пространстве медиа как реакция на сложившийся стереотип.

Ивентивные (событийные)

Плюральные

Генерации мема способствует событие, имеющее определенную периодичность.

Сингулярные

Поводом для генерации мема является единичное и яркое событие.

Персонифицированные

Мем является реакцией на особенности характера, речи, внешности, одиозности, действий и других черт, присущих конкретному индивидууму.

Эйдетические

Основой для генерации мемов служит некая идея, символ, знак сетевой или офлайн-культуры, обусловленные определенным контекстом.

Синтетические

Мемы зарождаются в пространстве медиа как реакция на другой медиамем, апелляция к нему, либо как реакция на определенный виральный объект, созданный интернет-пользователями (видеоклип, фотоколлаж, рисунок и пр.)


Политические медиамемы играют заметную роль в формировании общественного мнения и сетевой пропаганде. Мемы становятся новым форматом генерации и распространения массовой информации. К их помощи в последние годы нередко прибегают электронные и некоторые печатные СМИ, используя устойчивые культурные единицы в качестве сопроводительных иллюстративных материалов, создания интертекстуальности различных информационных единиц, придания материалам запоминающейся и привлекательной формы. Приведя классификацию политических медиамемов, стоит упомянуть об их способах и принципах использования в качестве объектов, составных единиц современной политики медиа. Стоит отметить, что медиамемы неоднократно были использованы в качестве политических орудий многих стран мира.

Влияние медиамемов на глобальную и государственную политику. Развитие политического мема в России.

Источниками генерации медиамемов, как правило, являются различные интернет-сообщества (блоги, чаты, форумы, сообщества в социальных сетях и так далее), но также существуют неоднократные примеры зарождения мемов в офлайн-среде и последующего их попадания и репликации в сетевом пространстве. Первоисточниками медиамемов могут быть новостной материал в СМИ, предмет искусства или пользовательского креатива, видеоклип, фильм, песня, фотография и так далее. Нередко генераторами медиамемов выступают группы людей или конкретный пользователь, которые сознательно создают и запускают в интернете информационный объект, способный выстрелить, обладающий высокой способностью к виральности, для достижения собственных корыстных целей.

О первом медиамеме, оказавшем влияние на политику крупной корпорации, упоминает американская исследовательница Эбби Рабинович (Abby Rabinowitz). В своей статье The Meme as Meme. Why do things go viral, and should we care? (Мем как мем. Как вещи становятся виральными и должны ли мы беспокоиться?) Рабинович отмечает, что с точностью определить, когда мемы впервые появились в интернете, достаточно сложно. "Первое упоминание об “Интернет меме”, которое я смогла найти, было сноской в академической статье 2003 года", пишет исследовательница. Статья описывала важное событие в жизни Иона Перетти, который сегодня является со-основателем крайне успешных сайтов The Huffington Post и BuzzFeed. Согласно статье, описываемой Рабинович, в 2001 году, будучи аспирантом Массачусетского Технологического Университета, Перетти решил заказать пару кроссовок фирмы Nike с индивидуальной надписью заказчика. Студент попросил написать на обуви sweatshop, что можно перевести как потогонка. Перетти таким образом хотел намекнуть на тяжелые условия работы в компании и крайне низкие зарплаты сотрудников. Nike отказала молодому человеку, попросив заменить некорректное словечко. После этого Иона Перетти разослал электронные письма с прикрепленной перепиской с представителем компании своим друзьям. В конце концов, сведения попали в СМИ, в том числе в крупнейшие издание Европы и США, что отрицательно сказалось на репутации компании-гиганта и привело к жаркой дискуссии Перетти с представителем компании Nike в эфире Today Show канала NBC. Позже молодой человек отметил: "Сам того не зная, я создал то, что биолог Ричард Докинз назвал мемом". Студент отметил, что цепочка email-сообщений распространялись экспоненциально, "поскольку у нее был доступ к широкому диапазону социальных сетей". Подобно Докинзу, он увидел, что успех мемов зависит от других мемов, их систем и совокупностей, а затем увидел, что мемплексы интернет-мемов были подобием социальных сетей за годы до существования Facebook. Опыт случая с Nike стал определяющим для Перетти. Молодой человек создал сайт BuzzFeed с единственной целью генерировать и реплицировать виральные медиамемы. Кроме того, Перетти является основателем популярного американского интернет-издания The Huffington Post.

Случай, когда один студент при помощи вирусного информационного объекта может запустить масштабную антирекламную кампанию, направленную против мегакорпорации, далеко не так показателен в сравнении с тем, что способны делать медиамемы на глобальной и локальной политических аренах. История Перетти показательна как первый подобный случай, но что удалось сделать медиамемам за более чем четырнадцать лет своего существования в информационном онлайн-пространстве?

Важность новых технологий, нового формата подачи материала, новаторской формы эффективной и всеохватывающей пропаганды для информационной политики государства отмечается многими исследователями феномена медиамема. Американский исследователь Эбби Рабинович (Abby Rabinowitz) отмечает: "в эпоху, когда политические кампании через социальные медиа и вирусных маркетологов задумываются о привлечении (в целях пропаганды прим.) чихающих малышей-панд, мемы важны как никогда какими бы тривиальными они ни казались". Многие исследователи меметики и политтехнологи полагают, что социальные сети и электронные масс медиа сыграли большую роль во многих геополитических событиях последних лет. Существенное влияние на формирование общей политической обстановки в мире оказали медиамемы, будучи составными частями общего культурного и информационного пространства Сети. Так, по мнению немецкого исследователя Хэнрике Шмидта, именно электронная СМК и соцсети сыграли решающую роль в развитии, например, событий "Арабской весны" (ряда путчей и восстаний, произошедших в странах арабского мира. В результате этих процессах во многих государствах Йемене, Тунисе, Египте, Сирии, Ливии, Бахрейне произошли революции, перевороты, начались гражданские войны). Объект изучения Шмидта русскоязычный сегмент интернета (Рунет), поэтому он рассматривает влияние сетевых медиа и медиамемов и на особенности внутренней политики России. "Как в случае с Арабской весной, Facebook и Twitter сыграли наиболее важную роль в организации этих протестных собраний (10 декабря 2011 года на Болотной площади и 24 декабря того же года на площади Сахарова прим.), поддерживаемые также соцсетями-клонами “отечественного производства” Вконтакте и Одноклассники", пишет Шмидт в одной из своих работ.

Безусловно, Рунет и социальные сети и прежде оказывали значительное влияние на политическую ситуацию не только в стране, но и на постсоветском пространстве. Однако многие исследователи считают, что первые значительные с точки зрения пропаганды и контрпропаганды российские медиамемы были сгенерированы событиями конца 2011 года и последующими протестными движениями в стране. 4 декабря 2011 года состоялись выборы в Государственную Думу. Данная кампания и ее освещение в СМИ породила первые яркие политические медиамемы Рунета, которые остаются живой частью общего культурного и информационного пространства спустя более чем четыре года срок, весьма долгий для жизни интернет-мема. Речь идет о таких культурных единицах как "146%" и "Хватит это терпеть". Последний был предвыборным лозунгом
Либерал-Демократической Партии России и ее лидера Владимира Жириновского. Представитель системной оппозиции выражал этой фразой стремление к переменам, изменению действующего статуса-кво. В интернете же этот мем часто используется как персонифицированный, основанный на особенностях характера популярного скандального политического деятеля. Пользователи выражали этой фразой эмоции: личное отношение к ситуации, недовольство, стремление к переменам, иронию. Однако к политике имел отношение лишь источник медиамема, сама культурная единица не оказала значительного влияния на политическую обстановку и использовалась скорее как часть мемплекса юмора.

Второй же мем, так называемые "146%", появился после трансляции результатов выборов 2011 года в Государственную Думу в эфире телеканала Россия-24. В программе канала были продемонстрированы якобы процентные данные ЦИК по голосованию в различных регионах страны. При этом были показаны заведомо ложные цифры: при суммировании общее количество проголосовавших превышало 100%. По итогам избирательной кампании голоса за четыре политических партии-тяжеловеса распределились следующим образом: Единая Россия 49,3%; КПРФ 19,2%, Справедливая Россия 13,3%, ЛДПР 11,7%. Однако, в случае с телевизионной программой, итоги голосования выглядели иначе. Так, например, по сообщению Россия-24, в Свердловской области отдало свои голоса 114,81% населения. Но самая большая явка была зарегистрирована в Ростовской области там проголосовало "146%" избирателей. Эта сумма выходила из суммирования результатов, показанных в эфире телеканала. Итоги подсчетов подведены в таблице:

Единая Россия

58,99%

КПРФ

32,96%

ЛДПР

23,74%

Справедливая Россия

19,41%

Яблоко

9,32%

Патриоты России

1,46%

Правое дело

0,59%

 

При сложении результатов по Ростовской области выходило 146,47%. Это сразу же отметили наблюдательные зрители, интернет-пользователи и СМИ. Кадры из программы реплицировались в Сети и пересылались от пользователя к пользователю; число ироничных употреблений ста сорока шести росло экспоненциально. Ошибку телеканала заметили и СМИ, многие разглядели в ней намек на неточность подсчета голосов и фальсификацию итогов выборов, другие называли программу намеренной провокацией, не имеющей никакого отношения к ЦИК России. 146% стали медиамемом, известным также как Число Чурова. Он стал использоваться как указание на преднамеренную фальсификацию Думских выборов 2011 года и какой-либо другой информации в целом. В основном это касается политического контента. Это первый в истории русскоязычного сегмента интернета мем, значительно повлиявшим на ситуацию во внутренней и внешней политике России. Он повлиял на формирование протестного движения в декабре 2011 года и часто использовался оппозиционными силами для критики действий правящей партии. За пределами России 146% также не остались незамеченными; популярным стал креолизованный текст с портретом Владимира Путина, якобы говорящего: Я не так часто фальсифицирую выборы, но когда я это делаю, более 140% людей приходят голосовать. Таким образом, в мировом интернет-пространстве медиамем также использовался для критики внутренней политики Российской Федерации.

Для внутреннего политического курса России также имело большое значение влияние целого ряда медиамемов, зародившихся сразу после описанных выше выборов в Государственную Думу. Западные исследователи назвали феномен генерации многочисленных мемов и их влияние на российскую внутриполитическую обстановку "Facebook-революцией". Как отмечает в своих исследованиях немецкий автор Хенрике Шмидт, в России на рубеже 2011-2012 гг. появляется группа медиамемов, во многом сформировавших дальнейший диалог власти с оппозицией и политический курс в целом. Среди них Шмидт выделяет такие мемы, как "партия жуликов и воров", "белые ленты", "за честные выборы" и "баран ... в рот". Особенно показателен случай последнего, который, несмотря на жесткость и ненормативность лежащей в основе медиамема экспрессивной лексики. Мем, который можно переформулировать как "глупый баран, слепо ведомый своим лидером", стал толчком для первой "войны мемов" и стимулировал власти страны впервые обратиться к медиамему как к новой форме пропаганды, влияния и политической борьбы.

Согласно сформулированной выше классификации, "баранов" можно назвать сингулярным мемом, поскольку поводом для его генерации послужило имевшее место единичное событие. На одном из оппозиционных митингов 5 декабря Навальный, в попытке пройти через толпу своих сторонников, громко выругался, обозвав участников протеста баранами. На следующий же день медиа-продюсер, издатель и основатель ряда онлайн-СМИ Константин Рыков, известный своими провластными взглядами, опубликовал пост в соцсети Твиттер. Запись Рыкова состояла из всего одной фразы: Сегодня стало очевидно, что если человек пишет в блоге словосочетание “партия жуликов и воров” он тупо баран в рот :) (орфография и пунктуация автора сохранены, за исключением ненормативной лексики прим.). Седьмого декабря его пост ретвитнул (т.е. опубликовал на своей странице) официальный аккаунт президента Медведева. Запись была удалена через семь минут после публикации, однако снимки ретвита сохранились и были продемонстрированы многими средствами массовой информации. Запись привела к грандиозному сканадлу и, в некотором роде, расколу широкой части пользователей Рунета. Появление оскорбительной записи на странице Президента Кремль объяснил тем, что один из сотрудников технического сопровождения аккаунта совершил недопустимое вмешательство в ленту. Однако пояснение властей не было встречено интернет-пользователями с большой долей скепсиса и недоверия. Во-первых, выбранная лексика не соответствовала должности и репутации Президента России, во-вторых, она выражала грубое и циничное отношение власти к протестам политической оппозиции. Бараны распространялись в СМИ и по каналам электронной СМК экспоненциально, множество пользователей выражали свое крайнее неодобрение, проявившееся в жесткой критике правящей партии и лично главы государства. 

Политтехнологи кремлевской администрации приняли решение использовать ставший популярным медиамем в пользу Президента и Единой России. Провластная активистка молодежной организации Наши, ее секретарь Кристина Потупчик опубликовала в своем боге видео, демонстрирующее, как Навальный обращается к своим сторонникам со ставшим уже вирусным нецензурным выкриком "Бараны!". Видео также сопровождалось изображениями символического животного с вопросом "Пойдешь ли ты за Навальным?".

Затем мем прокомментировал Владимир Путин, занимавший в то время пост премьер-министра страны. Косвенно упомянув быстро набравший популярность медиамем, глава правительства вступил в заочную полемику с оппозицией во время прямой линии с населением. Путин обратил внимание на то, что лидеры протестного движения призывали людей на площадь и кричали: Бараны, вперед!. Премьер предпринял попытку использовать баранов с целью дискредитации протестующих и влияния на общественное мнение. "Это что такое? Разве можно с людьми обращаться как со скотом? Люди недовольны властью, а они что, хотят вот такой власти?" сказал Путин.

Эту заочную полемику и политическую игру со смысловыми оттенками одного медиамема западные исследователи назвали "Войной мемов", а протестные движения 2011-2012 года, породившие первые политически значимые медиамемы Рунета, "Facebook-революцией" или "Рабской зимой" (по прямой аналогии с Арабской весной). Эти события стали первыми случаями использования интернет-мемов политтехнологами как инструментов воздействия, формирования культуры и внутренней политики государства. Пользователи заключили, что война мемов была выиграна первоначальным автором, т.е. Алексеем Навальным, и попытки обратить действенный мем в пользу власти не возымели успеха. Однако эти события стали лишь началом того процесса, который усилился и обрел новые формы в связи с Украинским кризисом и его отражением в интернете.

Но и до начала Украинского конфликта большое влияние на внутреннюю и внешнюю политику России оказывали многочисленные пользовательские медиамемы, объекты креатива отдельных личностей или групп. В Рунете имели особую популярность персонифицированные медиамемы (ситуативные комиксы с Владимиром Жириновским, спящий Дмитрий Медведев, тандем Медведева и Путина и т.д.). Тем временем, западные ресурсы активно формировали образ России, как правило, при помощи мемов-агрессоров подвергая жесткой критике и осмеянию внешнюю и внутреннюю политику государства, отдельных представителей правящей элиты, а также создавая устойчивые стереотипы о россиянах, высмеивающие те или иные культурные особенности, либо же попросту представлявшие из себя набор неких абсурдных реверсивных шуток. Цель большинства этих мемов демонстрация различия (порой кардинального) между жизнью на Западе (как правило, в США) и жизнью в Советской России: в сознании многих западных пользователей Российская Федерация воспринимается не иначе как РСФСР.

Западные медиамемы-агрессоры используются СМИ, как правило, не только как источник политического юмора, но и в качестве формы критики внешней политики РФ. Во многом зарубежные мемы направлены против политических лидеров, в особенности президента страны. Цель их генерации примерно в том, чтобы исказить реальную картину, предложить пользователям открыто смеяться над политическим лидером, трансформировав его в знаменитость, более связанную с поп-культурой, чем с политикой. Подрыв авторитета президента как лица страны и гаранта Конституции ведет к изменению общественного мнения о государстве и его внешней политике, и достигается за счет создания пользователями собственных, альтернативных и не тождественных реальности сюжетов, персонажей, имеющих, однако, реальные прототипы.

Блогер из Америки Мэделин Амстердам в своих постах анализирует так называемые "Путин-мемы" персонифицированные западные политические медиамемы, направленные на дискредитацию имиджа российского президента. Она считает, что россияне видят в медиамемах метод политического участия, который позволяет обычному человеку внести свой вклад в политическую культуру, в то время как западные пользователи рассматривают мемы как источник политического юмора и критики. Что касается российских властей, они, по мнению блогера, видят в медиамемах не только объекты онлайн-творчества, но угрозу политической власти и собственному авторитету. В западных мемах Путин часто предстает в образе диктатора; реальный образ политического лидера искажается, извращается, и вместо того, чтобы внушать уважение, страх, пользователям предлагается открыто издеваться над политическим оппонентом. При этом Путин часто предстает в тандеме с Дмитрием Медведевым, при этом отношения между ними скорее товарищеские, они словно являются закадычными друзьями, которые хотят завоевать весь мир, словно герои популярного американского мультфильма. Все эти медиамемы способны оказывать влияние на мнение российского общества, отношение западных пользователей к внешней политике России, таким образом, внося свой вклад в формирование международной политики. Амстердам считает, что "Путин-мемы" могут подтолкнуть россиян прислушаться к мнениям из-за границы. Однако, как считает блогер, они также способны увеличить культурный и идеологический раскол между Россией и Западным миром.

Питер Лавелль, ведущий телепередачи CrossTalk на российском спутниковом англоязычном канале Russia Today, напротив, полагает, что политические медиамемы, создаваемые на Западе, не способны вызвать ничего, кроме обострения отношений между Россией и ее оппонентами. Политический комментатор в своем материале 5 Western Media Memes Which Turn Russians Against Us (Пять Западных медиамемов, которые обратят русских против нас) говорит, в отличие от Мэделин Амстердам, что мемы не смогут повлиять на мнения россиян. Русские давно не верят Западным СМИ, когда дело касается освещения их страны. Так же они относятся к вопросам освещения ими Ирана, Сирии и, конечно,
Украины
, пишет Лавелль. Запад, согласно мнению эксперта, использует политические медиамемы в СМИ и интернете для сырой геополитической пропаганды. Питер Лавелль перечисляет пять медиамемов, говорящих об имперских амбициях России, диктаторстве Владимира Путина, неосведомленности самих россиян о ситуации внутри страны. Обозреватель считает, что русские пользователи сами способны разобраться во внутриполитической обстановке гораздо лучше, чем это делают Вашингтон, Брюссель и их податливые СМИ, и ни к чему, кроме усугубления геополитических отношений, медиамемы о России привести не могут.

Ряд событий, являющихся источником для генерации медиамемов, некоторые исследователи называют магнитом для мемов. Если первым магнитом для российских политических мемов, как уже было сказано выше, стали протестные движения 2011-2013 гг., то вторым источником для их генерации стал Украинский конфликт, начавшийся в конце 2013 года и продолжающийся на момент написания данной работы. Идеологическое и информационное противостояние между Россией, ДНР и ЛНР с одной стороны и Украиной и ее союзниками с другой, выразилось не только в многочисленных информационных вбросах в СМИ и социальных сетях, агрессивной риторике в масс медиа, но и в создании многочисленных
мемов-агрессоров и мемов-протекторов. Эти медиамемы выступают как инструмент политической пропаганды, агитации и манипулирования, действуя вначале в рамках онлайн-пространства, а затем, через средства массовой информации, попадая в реальность.

Этапы развития политического медиамема. Из виртуального пространства в масс-медиа.

Именно на примере медиамемов периода Украинского кризиса как на феноменах, оказавших наибольшее влияние на внутреннюю и внешнюю политику Российской Федерации, глобальные политические события и взаимоотношения между государствами. Кроме того, мемы, связанные с конфликтом на Украине, актуальны для массовой культуры сегодняшнего дня и не исследованы меметистами и специалистами в сфере медиа. Тем не менее, влияние медиамемов на современные процессы в медиа сфере, культурные контексты и политическую ситуацию последних лет, нельзя недооценивать работникам сферы массовой информации и участникам коммуникативных процессов в системе массовой коммуникации.

Исследователь Зиновьева в своей статье "Анализ процесса конструирования смысла Интернет-мема" утверждает, что медиамем в ходе своего развития проходит четыре стадии развития. Эти этапы, по словам автора, можно соотнести с фазами развития симулякра, сформулированными французским философом Жано Бодрийяром.

Бодрийяр в своем труде Симулякры и симуляции описал гиперреальность, которая по своей сущности существует в некоем виртуальном пространстве; она символична, а потому может быть тождественна онлайн-пространству и порождающим его коммуникациям. Интернет, как и гиперреальность Бодрийяра, не реальное пространство, синтетический продукт излучения комбинаторных моделей в безвоздушном пространстве. Единицами, функционирующими в гиперреальности, согласно философу, являются симулякры система знаков, где ликвидируются все референты, реальное подменяется дескриптивными знаками реального. Иными словами, симулякры это объекты гиперреальности, не имеющие референтов, однако апеллирующие к ним. При этом под определением симулякра нередко понимается тот смысл, который вкладывал в данное понятие еще Платон. Однако подобная трактовка все же неверна, поскольку под симулякром сегодня понимается именно знак, не имеющий оригинала в реальности, тогда как по Платону симулякр лишь объект репрезентации. Согласно ему, симулякр копия по отношению к материальному объекту, который, в свою очередь, сам является копией по отношению к эйдосу, некой идее предмета. Симулякр для Платона копия копии, то есть вдвойне фальшив.

Симуляция, по Бодрийяру, противопоставлена репрезентации. Последняя же основана на принципе тождественности реального и некоего знака, представляющего это реальное. Симуляция, как антитеза репрезентации, полагает, что эквивалентность объекта и его символа утопична.

Согласно теории французского философа, есть следующие последовательные стадии развития образа и перехода его от объекта репрезентации к объекту симуляции:

1. Отражение фундаментальной реальности, где образ является доброкачественным проявлением. На этом этапе репрезентация сакраментальна.

2. Маскировка и искажение фундаментальной реальности. Образ злокачественен, а репрезентация вредоносна.

3. Маскировка отсутствия фундаментальной реальности. Образ создает вид проявления, а репрезентация носит характер некоего чародейства.

4. Образ вообще не имеет отношения к реальности, какой бы то ни было; он является симулякром самого себя в чистом виде. Речь уже не идет об отражении чего-либо, а непосредственно о симуляции, об отсутствии референта.

Согласно гипотезе Зиновьевой, которая, безусловно, заслуживает особого внимания, медиамемы являются симулякрами, существующими в гиперреальности онлайн-пространства. Мемы также проходят стадии своего становления от объекта, отражающего реальность, до самостоятельного, независимого объекта, не имеющего референта.

Не вступая в противоречие с исследованием Зиновьевой и теорией симулякров Жана Бодрийяра, в рамках данной работы видится целесообразным представить еще одну, пятую стадию развития политического медиамема как симулякра, и рассмотреть каждую фазу обособленно, подкрепив наиболее актуальными примерами. Представить пять фаз развития мема как культурной единицы и формата передачи информации можно в виде нижеизложенной таблицы.

Порядковый номер фазы развития

Краткая характеристика фазы

Фаза первая

Генерация медиамема. Мем появляется как реакция на определенное событие или процесс. Он репрезентирует в гиперреальности некий объект материальной реальности референт.

Фаза вторая

Медиамем реплицируется с привязкой к определенному контексту, фону, на котором он был впервые реплицирован.

Фаза третья

Медиамем реплицируется экспоненциально, в отрыве от конкретного фона. Выстраиваются ассоциативные ряды понятий, чья созависимость задает контекст любому фону, на котором употребляется мем.

Фаза четвертая

Мем становится мемом. Культурная единица обретает собственный комплекс значений и смыслов, становится частью фольклора и массовой культуры. Медиамем воспринимается как объект для творчества, активно употребляется в материалах средств массовой информации. Мем уже не соотносится с первоначальным референтом, представляя собой новый продукт, симулякр, не имеющий материального объекта в реальности и существующий в гиперреальности.

Фаза пятая

Медиамем переходит из гиперреальности в реальность в виде материального объекта. Мем отсылает к первоначальному референту, но не тождественен ему, обладает собственным комплексом значений, зачастую кардинально отличающихся от тех, которые связаны с референтом. Симулякр становится объектом материального мира.

Политические медиамемы можно условно разделить на два типа: те, чье развитие протекает по пути из Сети в средства массовой информации и те, которые в своем развитии проходят путь из СМИ в виртуальное пространство. Можно выделить два основных вектора развития политических медиамемов, представленных в таблице:

Из гиперреальности в массовую культуру через медиа.

Из СМИ в виртуальное пространство, затем в массовую культуру через медиа.

Мем генерируется в Сети пользователями, членами сообществ, блогерами, медийными лицами и т.д. Затем мем проходит последовательно все стадии своего развития, распространяясь экспоненциально в интернет-пространстве, становясь частью виртуальной культуры. Став узнаваемым символом, медиамем попадает в СМИ, будучи использован журналистами в качестве емкого образа, хлесткой фразы или сопроводительного материала, обладающего целым комплексом значений и смысловых оттенков. После того, как мем становится частью офлайн-культуры и легко усваивается потребителями традиционных типов СМИ, медиамем может стать материальным объектом, брендом, торговой маркой, и использоваться в рекламе, маркетинге, в ходе публичных собраний, акций, митингов, в межличностной коммуникации и пр.

Медиамем генерируется в материалах СМИ как часть речи, вырванная из контекста емкая фраза спикера или журналиста, опечатка, оговорка, часть материала или продукт журналистского творчества целиком и т.д. Интернет-мем попадает в Сеть, распространяется по СМК, в
онлайн-изданиях, сайтах и сообществах. Он последовательно проходит через все стадии своего развития, распространяется экспоненциально и постепенно становится частью общей виртуальной культуры. Затем медиамем снова возвращается в традиционные СМИ в измененном виде, обрастая новыми смыслами и значениями, уже в качестве полисмыслового символа. Мем с его новым комплексом значений становится частью культуры офлайна, материальным объектом или брендом. Заключительная стадия развития в этом случае, как правило, сходна с финальной фазой репликации предыдущего типа медиамема.

Путь развития мема из гиперреальности в офлайн-пространство через СМИ можно проследить на примере двух медиамемов периода Украинского кризиса. Поскольку в данной работе кажется целесообразным выступать с позиций именно российского информационного поля и российской культуры, в качестве примеров необходимо рассмотреть как минимум две культурные единицы, находящиеся в состоянии бинарной оппозиции. Иными словами, в качестве примеров видится целесообразным представить мем-протектор и мем-агрессор (по отношению к культурному и информационному фону современной России). В качестве последних были выбраны медиамемы периода Украинского кризиса, как наиболее актуальные и острые, а также как объекты второго "магнита мемов" в истории Рунета и российской политики.

"Вежливые люди"

В качестве первого рассматриваемого мема предлагается первый российский медиамем "федерального значения" - "вежливые люди". Изначально понятие служило для обозначения неизвестных вооруженных людей без опознавательных знаков, блокировавших стратегические объекты Крымского полуострова в феврале марте 2014 года.

Данный медиамем можно охарактеризовать, согласно составленной выше классификации политических мемов, следующим образом. С точки зрения семиотики "вежливые люди" медиамем изначально вербальный, поскольку генерировался термин именно как словосочетание, однако впоследствии явление приобрело вид смешанного явления. Медиамем может выступать как вербальный элемент, а также в виде визуальных (картинок, риунков, коллажей, комиксов, фотографий и т.д.), а также смешанных (креолизованные тексты, демотиваторы и пр.) образований. С точки зрения информационной политики РФ, медиамем носит характер протектора, будучи направлен на поддержание положительного имиджа российских силовых структур, внешней (в большей степени) и внутренней (в меньшей) политики государства. Причиной для генерации медиамема является продолжительное событие (действия российских военнослужащих на территории Крымского полуострова), следовательно, вежливых людей можно охарактеризовать как плюральный ивентивный медиамем.

В ходе первой фазы своего развития мем "вежливые люди" являлся откликом интернет-пользователей на новостные сообщения о событиях, происходящих в Крыму. Авторство термина персонифицировано; впервые словосочетание употребил в своем материале "Вежливые люди захватили 2 аэродрома в Крыму" главный редактор интернет-издания Голос Севастополя Борис Рожкин, известный в Сети под псевдонимом colonelcassad. Позже автор повторил емкое словосочетание в своих последующих заметках, отметив, что именно в его публикациях мем появился впервые. Рожкин также отмечал, что репликация была спонтанной, а само сочетание было скорее ироничным откликом на происходящее (по его мнению, выражение вежливо весьма интересно звучало в отношении лиц, которые проводили захват стратегических объектов), чем заранее спланированной культурной единицей. Автор, по его признанию, не ожидал большого успеха фразы, которой сам не придавал значения. В материалах Бориса Рожкина медиамем находился в первой стадии своего развития. Он отражает объективную реальность (ситуацию на Крымском полуострове) и объекты в ней (неизвестных вооруженных людей без опознавательных знаков). Мем отсылает к конкретному изображаемому явлению. Фраза реплицируется экспоненциально от пользователя к пользователю, сопровождаемая фото и видео с действующими на полуострове солдатами.

Последующие события развивались вне рамок строгой последовательности ввиду одновременности информационных и культурных процессов в различных сегментах интернет-пространства и СМК, а также сложности самого процесса развития медиамема. В различных сетевых сообществах и порталах скорость развития мема варьировалась в зависимости от конкретного ресурса; также сам термин мог за кратчайший срок проходить несколько стадий одновременно, пропуская некоторые из них. Однако в теории общая схема развития конкретного медиамема соответствует высказанной ранее гипотезе о пяти этапах становления культурной единицы. То же самое можно сказать и о других мемах, рассмотренных подробнее ниже.

В ходе второй фазы своего развития понятие "вежливые люди" воспринимается в связи с определенным контекстом. Медиамем употребляется в текстах интернет-СМИ и традиционных типов медиа. Выстраивается ассоциативный ряд, включающий в себя сам термин, а также такие понятия как "Крым", "военные", "вооруженные люди", "солдаты без опознавательных знаков", "силы самообороны Крыма", "стихийные местные отряды". "Вежливые" обретают собственные смыслы и значения. Мем все еще не может существовать в отрыве от определенного фона, однако уже не ограничивается несколькими упоминаниями в текстах блогеров. Отражение объекта реальности искажается: медиамем уже говорит не только об анонимных камуфлированных людях, потребители информации воспринимают референт мема в том числе и как российских военнослужащих, некоторые СМИ проводят собственные расследования по установлению принадлежности вежливых к вооруженным силам РФ. Однако официальные власти (президент Путин, министр обороны Шойгу) отрицают связь вооруженных людей с армией страны.

На третьем этапе медиамем начинает восприниматься как самостоятельная единица, не зависящая от изображаемого или описываемого фона. Ряд абстрактных идей, таких как "военная операция", "вежливость", "ненасильственная операция", "мирные военнослужащие" и ряд других ассоциируются с употреблением мема. Появляется созависимость этих понятий; именно она задает контекст фону, на котором появляются "вежливые люди". Мем все чаще попадает в материалы не только
онлайн-СМИ, но и ТВ-программ, радиопередач, прессы. Аудитория принимает медиамем без дополнительного объяснения его значений, со всей его многозначностью. В ходе информационного противостояния России и Украины украинские масс медиа ставят мем в один синонимический ряд с такими понятиями как "пророссийские активисты", "зеленые человечки", "экспортеры терроризма", "русские диверсанты". С другой стороны, российские СМИ склонны скорее употреблять в связи с медиамемом такие конструкции, как "сторонники федерализации" и "силы самообороны Крыма". "Вежливые люди" появляются в медиа и блогах безо всякой связи с Крымом; в сети появляются цитаты из произведения "Дни Турбиных" Михаила Булгакова, в которых пользователи усматривают параллель военнослужащих 1918 года с героями медиамема. Начинается формирование "вежливых" как собственно мема, самостоятельной культурной единицы, обладающей собственным комплексом значений, смыслов, синонимов и контекстов.

Четвертую фазу развития медиамема можно вкратце охарактеризовать как оформление культурной единицы в качестве самостоятельного и независимого мема. Медиамем полностью теряет зависимость от фона и начинает свое существование как обособленная единица культурного и информационного пространства. В соответствии с концепцией Бодрийяра, мем становится симулякром в чистом виде: не имея никакого отношения к реальности в каком бы то ни было виде, он не имеет в ней более референтов. Мем входит в употребление и массовую культуру как эвфемизм для обозначения российской армии. Информационным поводом к этому становится заявление президента РФ Владимира Путина. В ходе прямой линии с гражданами России 17 апреля 2014 года Путин признал, что так называемые "вежливые люди" де-факто являлись представителями вооруженных сил страны. Четко указан первоначальный референт медиамема, однако в это время сама культурная единица уже не имеет отношения к нему. Мем продолжает апеллировать к первоначальному объекту в реальности, неизвестным вооруженным людям уже не отражая, однако, его в гиперреальности. Медиамем "вежливые люди" трансформируется, обретает собственный комплекс значений, становится эвфемизмом не только для обозначения участников "Крымских событий" периода февраля марта 2014, но для всей российской армии в целом, для каждого военнослужащего в частности. Кроме того, в число вежливых людей в сознании аудитории входят теперь высшие должностные лица страны президент Владимир Путин, министр обороны Сергей Шойгу, министр иностранных дел Сергей Лавров, постпред РФ при ООН Виталий Чуркин.

На практике это выражается в появлении продуктов пользовательского творчества (рисунках, коллажах, комиксах, стихотворений, песен и проч.), посвященных медиамему. Культурная единица становится частью фольклора онлайн-культуры, а затем, набирая популярность и все большее влияние на формирование народного фольклора, попадает в средства массовой информации. Ряд российских телеканалов, газет, журналов и радиостанций все чаще употребляют медиамем в своих материалах, что в результате приводит к узнаваемости словосочетания и принятию его
офлайн-аудиторией. Мем употребляют представители власти, о нем говорят Владимир Путин (по официальным заявлениям, человек, далекий от интернет-культуры), Сергей Шойгу и ряд других представителей власти, что делает его еще более популярным и узнаваемым. Медиамем порождает также ряд новых, синтетических культурных единиц, лежащих с ним в одной смысловой плоскости. Популярность набирает мем самый вежливый из людей, неизменно сопровождающийся портретом президента Путина. Также в интернет-сообществах часто появляется фотокомикс с вежливыми и котом, где последний произносит: "Спасибо, что я больше не кiт" (фраза является отсылкой к известному эпизоду из произведения Михаила Булгакова "Белая Гвардия"). Эти и многие другие производные мемы с точки зрения информационной политики России также носят характер протекторов, хотя, в отличие от вежливых людей, являются синтетическими. Мем окончательно оформляется не только как мем, но и как своеобразный новый символ российской армии.

С точки зрения информационной политики российских СМИ, медиамем переходит в область семантического противостояния с Украиной, становясь активным инструментом государственного влияния и формирования определенного восприятия референтов, к которым апеллирует культурная единица. Некоторые украинские исследователи и аналитики склонны полагать, что вежливых людей следует воспринимать как семантический вирус, внедряющийся в украинские СМИ (и, следовательно, массовую культуру страны) и меняющий отношение аудитории к референту из фактического “диверсанты” в искусственно положительное значение. Важнейшее значение для распространения медиамема, как отмечают аналитики исследовательского центра медиа-коммуникаций Новая Украина, имели социальные сети. Вместе с тем в украинских СМИ появляется синтетический мем-клон, имеющий ярко выраженный негативный коннотат, "зеленые человечки". Исследователь Сергей Дацюк из Украины считает подобные процессы изменения семантики одного и того же явления частью "семантической войны", объявленной Украине.

Однако в случае с этим и рядом других успешных медиамемов, можно сказать, что заключительным этапом их развития становится не оформление мема в качестве независимой культурной единицы, а переход из гиперреальности обратно в реальность в качестве нового, самостоятельного материального объекта, не соотносящегося с первоначальным референтом. После того, как сгенерированный в сетевом пространстве мем попадает в средства массовой информации, которые, распространяя его экспоненциально, окончательно завершают его становление в качестве объекта современной массовой культуры. После того, как медиамем окончательно оформляется в качестве самостоятельной и независимой единицы, нередко он может возвращаться в реальность в качестве материального объекта. При этом данный объект будет апеллировать к исходному, но не будет тождественен ему.

На практике пятая стадия развития медиамема проходит следующим образом. После того, как мем прочно входит в современную массовую культуру не только онлайна, но и внесетевого пространства, он имеет возможность стать торговой маркой, запатентованным товарным знаком. После регистрации бренда выпускается в продажу сувенирная продукция с изображениями медиамема: одежда, игрушки, предметы домашнего хозяйства и многое другое. Могут открываться предприятия, общественные заведения и магазины, использующие мем в качестве названия и/или символики. В середине апреля 2014 года, спустя около полутора месяцев после появления в Сети медиамема "вежливые люди", подконтрольный Министерству обороны "Военторг" подал заявку на регистрацию бренда "Вежливые люди" в Роспатент. Менее чем через месяц Министерство обороны России объявило о запуске в продажу линии одежды под тем же общим названием. По состоянию на начало 2016 года в российских сувенирных киосках, а также крупных интернет- и розничных торговых площадках можно приобрести многочисленную продукцию, основанную на медиамеме: футболки, толстовки, кепки, шевроны, рубашки, значки, фляги, футляры для мобильных телефонов, а также наборы игровых фигурок и т.д. В России также работают десятки обществ с ограниченной ответственностью под популярным названием. Многочисленные компании под названием "Вежливые люди" строят свой бизнес на положительном образе российских вооруженных сил и на ряде смыслов и значений популярного медиамема. При этом сферы деятельности данных организаций могут представлять собой целый ряд прибыльных направлений, таких как:

- Производство оружия и боеприпасов;

- Рестораны и кафе;

- Торговля галантерейными и текстильными изделиями;

- Обеспечение частных охранных услуг;

- Операции с недвижимым имуществом и многие другие.

Причина популярности ряда компаний и товаров под названием "Вежливые люди", как правило, кроется в первоначальном успехе медиамема, его положительных смысловых значениях, а также активном и успешном его использовании в пропагандистских целях в материалах российских масс медиа и спичах высших должностных лиц страны.

"Ватники" и "колорады"

Похожим образом происходит развитие большинства политических медиамемов, сгенерированных в сетевом пространстве и попадающих, в конечном итоге, в реальность в виде материального объекта или бренда. В ходе информационного противостояния двух и более политических сил подобные мемы, изменяющие отношение аудитории к тем или иным явлениям, событиям и группам лиц, появляются по обе стороны конфликта. Так на Украине в период с конца 2013 по конец 2015 гг. появились и набрали популярность два медиамема, связанные между собой синонимически, "ватники" и "колорады". Обе культурные единицы являются терминами, в негативном смысле обозначающими патриотически настроенных граждан Российской Федерации, либо (применительно к Украине) сторонников интеграции и политического сближения с Россией, противников насаждения т.н. западных ценностей.

Согласно сформулированной выше классификации политических медиамемов, мем ватник является визуальной (изначально), либо смешанной (как правило, в виде креолизованного текста) стереотипной культурной единицей. Мем появился в интернет пространстве задолго до Украинского конфликта, в 2011 году. Впервые рисунок
Рашка квадратный ватник появился в социальной сети Вконтакте в одном из либеральных прозападных сообществ, однако новый виток популярности медиамема начался именно в ходе российско-украинского информационного противостояния. С точки зрения информационной политики России, ватник является мемом-агрессором, однако может также употребляться интернет-пользователями в позитивном ключе, отчасти как своего рода самоироничный мем-протектор. Синонимичный ватнику мем "колорады" основан на якобы внешнем сходстве окраса колорадского жука и расцветки георгиевской ленты. Это также негативный стереотипный образ патриотически настроенных россиян или украинцев с пророссийскими взглядами, носящих по той или иной причине георгиевские ленты. Мем, согласно классификации, можно охарактеризовать как вербальный и стереотипный, построенный на основе кажущегося визуального сходства. С точки зрения российской информационной политики медиамем "колорады" носит ярко выраженный агрессивный характер.

Обе синонимичные культурные единицы были изначально сгенерированы в интернет-пространстве. Авторство обоих медиамемов персонифицировано; ватник, как было описано выше, впервые был нарисован и выложен в Сеть неким блогером Антоном Чадским. Медиамем представляет собой антропоморфного мультперсонажа, содержащего в себе, по мнению автора, все отрицательные черты т.н. сумасшедшего лапотного ура-патриота. Первые рисунки ватника пародировали персонажа известного американского мультсериала Губку Боба Квадратные Штаны (по аналогии с ним персонаж получил имя Рашка квадратный ватник. Рашка на сленге пренебрежительное саркастичное название России, фонетически производное от английского Russia). Другой медиамем, "колорады", был также сгенерирован в Сети, во время сожжения Дома Профсоюзов в Одессе 2 мая 2014 года. Автором мема стал политтехнолог из России, работающий на украинские власти, Игорь Шувалов. Об этом впервые сообщил информационный портал "Политнавигатор". Оба медиамема появились как негативная реакция на действия пророссийски настроенных граждан, как образы, высмеивающие образ мышления, ценности и внешний вид определенной группы людей. Привлекательный и запоминающийся внешний вид, стереотипность персонажей, привязка мемов к определенному ассоциативному ряду и их эмоциональность помогли медиамемам развиваться экспоненциально.

Ввиду того, что "ватники" и "колорады", в отличие от вежливых людей, не имеют привязки к определенному информационному поводу, не являются реакцией на определенные события, и, следовательно, не имеют конкретного референта в реальности, их развитие может отличаться от событийных мемов, каким является и вежливые люди. Что касается ватников, то мем изначально воспринимался в отрыве от определенного контекста, и, можно сказать, в ходе своего развития фактически миновал второй и третий этапы, сразу попав на четвертый, то есть сразу став мемом как таковым. В ходе его развития изменялись лишь темпы и площадь репликации (в сторону увеличения), а также к существующим добавлялись новые комплексы смыслов, значений и эмоциональных окрасок. Ватник изначально не связан с событийными рядами материальной реальности, а его референт имеет максимально обобщенный и утрированный характер. Это симулякр в чистом виде, продукт гиперреальности, хотя и апеллирующий к определенному пласту, обществу, существующему в действительности.

Развитие мема-синонима, колорадов, все же отличается от пути репликации ватника. Медиамем проходит вторую стадию развития, когда сразу после своей генерации употребляется в связи с определенным информационным фоном. После появления аналогии георгиевская
лента панцирь колорадского жука, украинские интернет-пользователи активно используют слово "колорады" как эвфемизм для обозначения активистов антимайдана, погибших при пожаре в одесском Доме Профсоюзов 2 мая 2014 года. Циничное и экспрессивное сравнение допускает ряд украинских блогеров. Поджог здания с забаррикадированными внутри людьми ассоциируется, в их понятии, с распространенным методом борьбы с колорадскими жуками, считающимися вредителями. Вкратце суть этого метода заключается в том, что собранных с листьев растений жуков бросают в горючую жидкость (бензин, керосин и т.д.), после чего поджигают. Подобные циничные ассоциации возникли у проукраинских пользователей по причине того, что многие активисты антимайданного движения повязывали георгиевские ленты в знак протеста. В украинских блогах появляются картинки с колорадскими жуками, объятыми пламенем или брошенными в огонь, призывы жечь колорадов. Однако медиамем быстро переходит на третью фазу своего развития, теряя привязку к определенному контексту и становясь эвфемизмом для определенной группы лиц, обрастая собственным комплексом экспрессивных смыслов, значений и ассоциаций. "Колорады", как и "ватники", достаточно быстро становятся частью сетевого сленга и интернет-культуры русскоязычного сегмента Сети.

Четвертая фаза развития обоих медиамемов заключается в их становлении как самостоятельных единиц современной массовой культуры, а также более широком употреблении в текстах сетевых и традиционных медиа. "Ватники" и "колорады" прочно входят в лексикон интернет-пользователей и, став независимыми мемами, попадают в тексты и материалы СМИ. Обретя новые комплексы значений, "ватники" и "колорады" начинают употребляться в журналистских продуктах и заголовках. Нередко они встречаются как синонимическая пара; несколько раз в материалах медиа (в частности, в эстонской газете Postimees) употреблялось новообразование "колорадоватники". Волну возмущения вызвала на Украине обложка журнала Elle за май 2015 года. Лицом номера стала американская актриса Мишель Уильямс, одетая в платье в рыже-черную полоску. Часть аудитории обвинила журнал в позорной георгиевской антирекламе цвета платья от Louis Vuitton вызвали негативную ассоциацию с пророссийски настроенными колорадами. В сети неизменно появляются многочисленные карикатуры, рисунки, фотоколлажи, комиксы, песни, видео, стихотворения, героями которых становятся необразованные, агрессивные и лицемерные ватник и колорад. В конечном итоге, оба медиамема, благодаря кампании, развернутой масс медиа, становятся неотъемлемой частью массовой офлайн-культуры. Некоторые порталы даже объявляют колорадов и ватников словами года, новыми культурными единицами и терминами, характеризующими 2014 год.

Любопытно, что, в отличие от колорадов, стереотипный ватник породил целый ряд синтетических мемов, став основой для десятков культурных единиц, так или иначе связанных с мультяшным ватником. Производные медиамемы также основаны на доведенных до крайностей стереотипов о тех или иных группах лиц, обществах и национальностях. Так в Белоруссии существует персонаж, высмеивающий черты типичного белоруса Тухлая Бульба, или Беларашка. В украинском сегменте интернета подобную функцию выполняет Засаленый Кожух или Вышиватник; в Казахстане Засохший Баурсак. Собственных стереотипных персонажей имеют и народы России. Так, черты, образ мышления и традиции татар высмеивает Типичный Манкурт, башкир Башкирский Совок, а над кубанским казачеством глумится Кубанский кизяк. Как правило, подобные образы агрессивны и саркастичны; основной целью их является попытка высмеять те или иные черты, обычаи, стереотипы о группах лицах, сообществах, народах и национальностях. Нередко, правда, попытки связать комплекс негативных смыслов с мемом оборачиваются неудачей, а сами понятия закрепляются в позитивном поле. В таком случае пользователи могут с гордостью идентифицировать самих себя как"ватников","бульб", "вышиватников" и т.д. Однако, несмотря на это, следует признать, что вышеупомянутые медиамемы являются агрессорами по отношению к тем группам лиц, которые подвергаются критике. Они призваны изменить отношение аудитории к тем или иным процессам, явлениям, событиям и группам лиц, и зачастую подобные медиамемы достигают своей цели.

Успешность ватников и колорадов как медиамемов проявляется на пятой стадии их развития. Прочно закрепившись в массовой культуре, мемы переходят в реальность из гиперреальности в качестве материальных объектов. Узнаваемость образов и комплексов значений, связанных с ними, обеспечивает успех рекламы с использованием персонажей. Нередко, перейдя в разряд материальных объектов, мем может изменить свое значение. Так, например, в сетевых магазинах можно приобрести преметы одежды бейсболки, футболки, толстовки с надписью Я “ватник”, и я горжусь этим. В продаже также имеется одежда с перечеркнутыми изображениями ватника. Кроме того, любой желающий может приобрести плюшевую игрушку в виде мультперсонажа. Что касается колорадов, сувенирной продукции с изображением столь откровенно агрессивного медиамема найдено не было, однако образ полосатого жука, символизирующий россиян или пророссийски настроенных украинцев, нередко используется в социальной рекламе на Украине. Также в 2014 году в Киеве была проведена выставка 100 лучших патриотических плакатов, одним из экспонатов которой был скандально известный плакат Убей колорада!. Экспрессивные стереотипные медиамемы, имеющие яркий негативный окрас, становятся эффективным инструментом ведения семантической и информационной войны в сетевом пространстве, а также материальным продуктом, имеющим высокую окупаемость.

Краткие выводы

Резюмируя вышеизложенное, можно вкратце описать этапы развития медиамемов и перехода их из сетевого пространства и СМИ в материальный объект следующим образом. В ходе своей репликации мем как культурная единица проходит пять основных последовательных фаз. Он генерируется в сети конкретным пользователем или группой людей как отклик на некое событие в реальности, зачастую дублируя референт в виртуальном пространстве. Затем, в случае, если он обладает рядом характеристик для успешной репликации, мем начинает распространяться в
онлайн-пространстве экспоненциально. Вначале он составляет ассоциативное единое целое с фоном и рядом понятий и идей, в совокупности с которыми он употребляется. Однако постепенно медиамем получает собственный комплекс значений, смыслов и идей, все чаще действуя без привязки к определенному фону. После того, как мем становится самостоятельной единицей и частью культуры онлайна, его репликацию продолжают традиционные типы СМИ. Постепенно становясь объектом массовой культуры, понятным и доступным не только интернет-аудитории, медиамем возвращается в реальность из гиперреальности в качестве нового материального объекта. Последний апеллирует к первоначальному референту, послужившему поводом для генерации мема, но не тождественен ему; он действует как самостоятельная культурная и информационная единица, обладающая собственным ассоциативным рядом и смысловым комплексом.

Этапы развития политического медиамема. Из СМИ в виртуальное пространство.

Несмотря на то, что в своем развитии наиболее успешные политические медиамемы так или иначе проходят пять фаз, необходимых для формирования мема как культурной единицы и формы передачи информации, векторы их развития, как было описано выше, могут отличаться друг от друга. Нередко площадкой генерации медиамемов становится не интернет-пространство, а СМИ, материалы которых служат поводом или основой для появления новых культурных единиц. Среди медиамемов периода второго магнита мемов российской информационной
политики Украинского кризиса существует немало единиц массовой культуры, источником появления которых являются масс медиа.

Основным отличием данного вектора развития медиамемов от предыдущего является тот факт, что начало первой его фазы генерация происходит не в онлайн пространстве в качестве реакции на событие или событийный ряд, а в материалах СМИ. Как правило, это происходит в традиционных типах медиа, в основном на телевидении, поскольку этот тип СМИ имеет наибольшую аудиторию, охват и популярность, а также визуальную составляющую. Именно последняя, как правило, формирует важную составляющую виральности мема форму, ту самую привлекательную внешнюю оболочку "вируса". Во многом благодаря этому медиамемы, чьим источником послужили телевизионные материалы, становятся более успешными и долгоживущими. Мем, зародившийся в СМИ, переходит в виртуальную реальность, где впоследствии проходит описанные выше фазы своего развития вплоть до перехода в реальность в качестве материального объекта.

"Няш-мяш"

Одним из популярных российских медиамемов периода Украинского кризиса стал шуточный мем "Няш-мяш, Крым наш", принадлежащий одновременно к мемплексам политики и юмора. Исходя из приведенной ранее классификации политических медиамемов, "няш-мяш" можно охарактеризовать как смешанный аудиовизуальный мем, изначально появившийся в видеоматериале. Культурная единица персонифицирована, поскольку ее генерация и популярность связана с внешностью и манерой речи прокурора Республики Крым Натальи Владимировны Поклонской. Кроме того, происхождение мема подходит под описание т.н. плюральной единицы, поскольку "няш-мяш" был сгенерирован как единичная реакция Поклонской на определенные информационно-культурные процессы. С точки зрения информационной политики РФ, "няш-мяш" - медиамем, носящий протекторальный характер, поскольку он направлен на создание и поддержание положительного имиджа как конкретного государственного лица (Поклонская), так и всей властной структуры и государственной политики внутренней и внешней.

Генерации медиамема предшествовал ряд событий культурного и информационного характера, кульминацией которых стал резкий рост популярности Натальи Поклонской, в то время исполнявшей обязанности прокурора Автономной Республики Крым. Новую должность Поклонская получила 11 марта 2014 года, и в день своего назначения дала
пресс-конференцию, в ходе которой высказала свою позицию касательно событий, происходящих в Киеве. Запись конференции была выложена на youtube-канале Аргументы Недели-Крым. Популярность среди интернет-пользователей Наталья приобрела после того, как запись за несколько дней набрала около 150 тысяч просмотров. Пять дней спустя, 16 марта, в японском блоге RocketNews24 появился материал под заголовком Japanese netizens put reality on hold for a moment, fall in love with new attorney general of Crimea (Японские интернет-пользователи ненадолго отложили все дела, влюбившись в нового генерального прокурора Крыма). Материал сопровождался фотографиями из личного архива Поклонской. Автор отмечал, что нам нужно помнить, что она не только красивое личико, а также что 33-летняя прокурор сегодня занимает, без сомнения, одну из самых сложных должностей в мире, однако причиной популярности Натальи стала именно ее привлекательная внешность. Пользователи из Японии писали в комментариях:

Я действительно не знаю, что происходит, но я ее поддерживаю! Она великолепна!;

Она одарена и мозгами, и красотой;

Она, безусловно, красива, но больше я удивлен тем, как она молода!;

Не станет ли новый генеральный прокурор мишенью для убийства? Страшно.

Ряд аналитиков приходят к выводу, что эта публикация сыграла решающую роль в процессе роста популярности Поклонской в интернете. Миловидная внешность крымского прокурора стала объектом для онлайн-творчества. Японцы за короткий срок создали множество рисунков и коллажей, героем которых стала симпатичная русская прокурор. Пользователи изображали Поклонскую в стиле японской анимации аниме, в одной из ее разновидностей, т.н. "моэ". Этот стиль характеризуется по-детски миловидными персонажами, а также особым чувством любви и привязанности к этим самым персонажам. Такой способ изображения в современной японской культуре, а также молодежной культуре многих стран мира, также называется "кавай", что означает нечто милое, очаровательное, прелестное. Особый стиль изображения, делающий акцент на миловидности, часто называется "кавайным" (калькирование с японского). "Кавайные" изображения крымского прокурора моментально реплицировались на многочисленных развлекательных порталах. Спустя несколько дней о популярности Натальи Владимировны сообщал ряд российских СМИ ТАСС, Комсомольская Правда, Newsru.com.

Из японской молодежной культуры пришло и закрепившееся за Поклонской прозвище "няша", "няшка", "няшечка", "няшная" и пр. Слово "няша" и различные однокоренные единицы происходят от японского ня (にゃ), что является единицей звукоподражания, имитирующей мяуканье кошки. В культуре аниме ня также используется для обозначения милой и дружелюбной девушки, очень талантливой, верной и красивой, которая любит смеяться и вызывает улыбку у других. В результате калькирования в российской молодежной культуре, особенно среди поклонников аниме и манги (вид японских комиксов), появилось слово "няша", которое, по аналогии, означает миловидную привлекательную девушку. Няшечка, няшный, няка и прочие многочисленные производные также служат для характеристики человека, животного и даже явления по ряду внешних признаков.

В результате растущей популярности Поклонской среди японских пользователей, ее имя в Сети часто упоминалось с приставкой ня, что было впоследствии перенесено и в российскую интернет-культуру. Уже в заголовках первых материалов по теме за Поклонской закрепилось прозвище "Няша". Через три дня после публикации первого крупного материала на японском портале, 19 марта 2014 года, российские и украинские СМИ писали о популярности прокурора следующее:

- Новый генпрокурор Крыма завоевала интернет няшным мемом - в особом восторге японцы (Newsru.com)

- Генпрокурор Крыма стала героем анимэ. Японские блогеры разглядели в Наталье Поклонской главную няшу Украины (Utro.ru)

- Цього тижня українців вразила прокурорка-няшка, Путін-Гітлер та референдум в Криму (На этой неделе украинцев впечатлила
прокурор-няшка, Путин-Гитлер и референдум в Крыму) (TSN.ua)

Миловидная прокурор спустя всего несколько дней стала темой для освещения и в традиционных типах СМИ, особенно на ТВ. 22 марта телеканал НТВ выпустил в эфир репортаж в рамках программы Центральное телевидение. В ходе сюжета корреспондент Алла Давыдова, разговаривая с Поклонской, интересовалась реакцией Натальи Владимировны на ее растущую популярность. Ответ героини репортажа на новое японское прозвище няша последовал незамедлительно: Здесь я прокурор, и поэтому никаких няш-мяш и тому подобное я не допущу.

Фраза Поклонской быстро обрела собственную популярность, с поразительной скоростью реплицируясь в русскоязычном сегменте интернета. Словосочетание няш-мяш сформировалось в самостоятельный медиамем, связанный с общим информационным и культурным полем, сложившимся вокруг личности нового крымского прокурора. Характеристика данной единицы была приведена выше; медиамем можно отнести к плюральным персонифицированным аудиовизуальным единицам, носящим протекторальный (с точки зрения информационной политики РФ) характер.

Отрывок из репортажа НТВ реплицировался в Сети с высокой скоростью в виде coub’ов, видеороликов, продуктов пользовательского творчества. Очевидно, что в ходе первой фазы своего развития медиамем няш-мяш апеллировал к фразе Натальи Поклонской, появившейся в эфире телеканала. Появившись в СМИ, мем реплицируется с прочной привязкой к общему информационному фону и напрямую отсылает к телевизионному сюжету на протяжении второй фазы его развития.

Затем медиамем начинает употребляться как самостоятельная единица, не зависящая информационного фона. С употреблением мема ассоциируются такие понятия и ключевые слова как Поклонская, Крым, Россия, красота, девушка, прокуратура и многие другие. Общее семантическое поле этих понятий задает контекст тому фону, где реплицируется
няш-мяш. Начинается формирование культурной единицы как мема. В Рунете появляются многочисленные объекты творчества пользователей, обыгрывающие популярную фразу. Картинки, рисунки, коллажи, песни, стихи, видеоролики, фан-клубы свидетельствуют о высоком уровне популярности и скорости распространения культурной единицы. Данные культурные процессы характерны для третьей стадии развития политического медиамема.

В ходе следующей фазы няш-мяш окончательно формируется как мем. Фраза обретает собственный комплекс смыслов, прочно закрепляется в массовой онлайн-культуре как объект для различных видов творчества. Особую популярность словосочетание обретает после того, как пользователь под псевдонимом Enjoykin разместил на своем youtube-канале видеоклип Nyash-Myash.  В ролике, смонтированном из положенных на музыку выступлений Натальи Поклонской, запоминающимся припевом стали рифмованные строки Няш-мяш, Крым наш. Так появился новый синтетический медиамем, объединивший в себя две созвучные культурные единицы и их семантические поля. В последующем эти два мема нередко употреблялись в тесной связи друг с другом в качестве нового рифмованного протектора. Няш-мяш перестал соотноситься со своим референтом в материальной реальности комментарием Натальи Поклонской и обзавелся собственным комплексом значений, окончательно сформировавшись как симулякр, существующий в гиперреальности.

Уже в качестве самостоятельной культурной и информационной единицы няш-мяш нередко использовался в текстах и заголовках СМИ, как электронных, так и традиционных. Спустя практически два года медиамем продолжают активно использовать в новостных материалах, что свидетельствует о продолжающейся актуальности и больших сроках репликации мема. В заголовках многих украинских СМИ имя собственное прокурора полуострова полностью заменено популярным медиамемом. Предположительно, такая подмена призвана "обезличить" Поклонскую, акцентировать внимание на ее миловидной внешности, а не на профессиональных качествах. Таким образом, некоторые СМИ могут ставить под сомнение компетентность и даже законность пребывания Натальи Владимировны на занимаемом посту. Подобную информационную политику украинские масс медиа проводят и в отношении главы Республики Крым Сергея Аксенова, называя последним не иначе как Гоблином (прозвище, данное ему проукраинскими активистами и СМИ). В то же время российские политтехнологи активно используют медиамем для пропаганды положительного образа не только Натальи Поклонской как представительницы власти РФ, но и всей внешней и внутренней политики, так или иначе связанной с присоединением Крымского полуострова и последующим включением его в состав России. Это дало повод к появлению и развитию конспиративной теории о том, что назначение Поклонской является не более чем умелым PR-проектом Кремля, призванным акцентировать внимание аудитории на миловидной девушке и скрыть реально существующие проблемы. О том, что образ привлекательного прокурора с высокой частотой используется российскими СМИ для отвлечения внимания пользователи часто пишут в комментариях на новостных сайтах. Однако подобные теории остаются бездоказательными и на настоящий момент относятся лишь к области рассуждений.

Тем не менее, высокая популярность не только самой Поклонской, но и товаров с ее изображением говорит о некоторой обоснованности появления версий о PR-проекте. В ходе пятой стадии развития няш-мяш это наблюдается особенно четко. Медиамем возвращается из гиперреальности в виде материальных объектов, продаваемых и узнаваемых брендов. Симулякром становится частью не только массовой офлайн-культуры, но и материального мира. Будучи сгенерирован в СМИ, он проходит все фазы своего развития в виртуальном пространстве, изложенные выше, и через те же масс медиа возвращается в материальный мир (к которому, очевидно, принадлежит и референт) в виде нового его объекта. Сегодня культурная единица активно используется в сфере продаж, особенно в сегменте, затрагивающем выпуск сувенирной продукции. Няш-мяш стал своего рода узнаваемым торговым знаком, лозунгом, который наносят на футболки, толстовки, бейсболки, кружки, значки, магниты и т.д. Образ Поклонской активно используется в сетевой рекламе для привлечения потребителя спустя два года после генерации мема, что позволяет говорить об успешности культурной и информационной единицы. Положительный коннотат медиамема няш-мяш и неотрывно связанного с ним изображения крымского прокурора играет немалую роль в информационной политике России.

Визитка Яроша

Медиамемом может стать не только нестандартная фраза или выражение из материалов СМИ, но и намеренная дезинформация, по тем или иным причинам обладающая высоким уровнем виральности. Так, в период российско-украинского информационного противостояния, вызванного Украинским кризисом, массовые информационные вбросы появлялись как в масс медиа, так и в социальных сетях и каналах массовой коммуникации. Процесс данного воздействия на аудиторию, как правило, направлен на идейное объединение и укрепление протагониста (лица, коллектива, политической группы, государства и пр.) с одной стороны и дестабилизацию антагониста с другой. Небывалый прежде всплеск информационных подлогов породили события Украинского кризиса, причем подобные случаи были неоднократно зафиксированы как в российском, так и в украинском медиа пространствах.

Периодически подобные информационные вбросы могут стать медиамемами культурными и информационными единицами, выполняющими функции примеров, символов подлогов, нелепости и непрофессионализма журналистов, неумелой и оголтелой пропаганды. Подобные образы служат яркими и понятными массовой аудитории клише в политических дискуссиях, дебатах, борьбе различных политических сил и т.д. Применительно к российско-украинскому информационному противостоянию можно выделить такие информационные вбросы российских и украинских СМИ, ставшие медиамемами, как: "распятый мальчик", "россияне, едящие ежей", "истребитель, сбивший боинг", "визитка Яроша" и многие другие.

На примере одного из вышеупомянутых мемов можно проследить этапы генерации и развития данных единиц культуры от сфабрикованных материалов СМИ до новых объектов материального мира. В качестве образца подобного медиамема целесообразно взять известную единицу "Визитка Яроша", появившуюся в массовой культуре в ходе событий Украинского конфликта.

Появлению медиамема предшествовали события, связанные с гражданским конфликтом на Украине и освещением этих процессов в российских масс медиа. В декабре 2013 года на Украине была сформирована радикальная националистическая организация "Правый сектор", признанная запрещенной на территории РФ с ноября 2014 года. Лидером нового объединения, включившего в себя ранее действовавшие на территории страны УНА-УНСО, "Тризуб" имени Степана Бандеры и ряд других националистических сообществ, стал Дмитрий Анатольевич Ярош. Одиозная фигура украинского политика, националиста и общественного деятеля Яроша стала не только объектом повышенного внимания СМИ, но и, в некотором роде, именем нарицательным современной политики. Сама организация Правый Сектор принимала активное участие вначале в протестных акциях, затем в государственном перевороте, а после и в карательных операциях различного масштаба во многих регионах страны.

События, послужившие генерацией для интернет-мема, произошли 20 апреля 2014 года в Славянске. По информации российского телеканала Life News, на город произошло нападение, в ходе которого погибли мирные жители. Согласно сюжету, появившемуся в эфире СМИ, вооруженные до зубов боевики открыли огонь по блокпосту во время официального перемирия. Атака была отбита, боевики ликвидированы, а в салонах сгоревших автомобилей были найдены жетон "Правого Сектора" №20, а также визитки Дмитрия Яроша, словно мимоходом замечает корреспондент телеканала.

Запрещенная группировка Правый Сектор отрицала свою причастность к нападению на блокпост в Славянске. Тем временем, интернет-пользователи обратили внимание на тот факт, что автомобили нападавших сгорели дотла (что было отчетливо видно во время трансляции репортажа), однако вещи, находившиеся внутри, и, в частности, визитки Дмитрия Яроша, остались невредимыми. Это дало веские основания для сомнения в правдивости репортеров Life News и послужило поводом для обвинения телеканала в пропаганде, притом весьма неумелой. Через два дня после выхода репортажа, 22 апреля, Русская Служба BBC опубликовала доклад, в котором вышеупомянутый материал Life News был проанализирован как пример набора приёмов, при помощи которых прокремлевские СМИ формируют мнение россиян об Украине. В опубликованном материале приводятся пять характерных, по мнению BBC, клише, которые необходимо упомянуть для составления наиболее полной и объективной картины современных информационных процессов. Для манипуляции аудиторией Life News, по мнению британского масс медиа, использует:

1. Обвинения Правого сектора в организации насилия на Украине;

2. Утверждения в участии иностранных наёмников в Украинском конфликте;

3. Обвинения политических сил, пришедших к власти на Украине, в нацизме;

4. Обвинения в нарушениях международных соглашений и святотатстве со стороны правительственных сил;

5. Обоснования необходимости российского вмешательства в украинский конфликт.

Сама же "визитка Яроша" в тот же день стала символом пропаганды российских СМИ в целом и недобросовестности телеканала Life News в частности. Хештег #ВизиткаЯроша оказался на вершине трендов социальной сети Twitter не только на Украине, но и в России. Новый медиамем можно охарактеризовать согласно сформулированной ранее классификации, следующим образом: смешанный с точки зрения семиотики (поскольку зарождается в форме вербальной единицы, но впоследствии реплицируется не только как словосочетание, но и как креолизованный текст, фотоколлаж, видеомонтаж и проч.). С точки зрения информационного ядра медиамем, безусловно, является агрессором (с позиций информационной политики России), поскольку обвиняет в необъективности и подлогах СМИ России (вначале конкретный телеканал, а после большинство масс медиа, так или иначе занимающие пророссийскую позицию). Кроме того, с точки зрения причинности "Визитка Яроша" сингулярный ивентивный мем, поскольку причиной для его генерации послужил конкретный новостной сюжет.

Фактически в первые минуты после выхода сюжета Life News в эфир в сети стали появляться многочисленные шутки, связанные с визитными карточками Дмитрия Яроша. Это стало начальным этапом первой фазы развития медиамема. "Визитка Яроша" появляется как реакция на журналистский материал и несоответствие фактов его сюжета. Словосочетание и появившийся после хештег репрезентируют объект материальной реальности тот самый репортаж в виртуальной реальности. Они напрямую отсылают пользователя к новостному материалу и воспринимаются только в смысловой связке с ним.

В ходе второй фазы своего развития данный медиамем начинает активно реплицироваться в виртуальном пространстве. Пользователи делятся комментариями, записями, постами, выражая собственное отношение к телевизионному репортажу. Само словосочетание "визитка Яроша" пока что воспринимается только в прочной смысловой связи с определенным контекстом, информационным фоном, на котором оно и было реплицировано.

Затем развитие медиамема переходит в третью фазу. Репликация его растет по экспоненте; она больше не связан с конкретным фоном, а оторвана от него. Появляются многочисленные шутки, анекдоты, коллажи с визиткой. Выстраивается ассоциативный ряд понятий, куда входят такие смысловые единицы как "визитка Яроша", "Донбасс", "Правый Сектор", "дезинформация", "информационный подлог", "Дмитрий Ярош", "Life News", "российские СМИ" и т.д. Созависимость этих понятий во многом задает смысловой контекст любому фону, на котором употребляется будущий медиамем.

Четвертая фаза развития новой единицы заключается непосредственно в становлении ее как мема. "Визитка Яроша" становится независимой информационной и культурной единицей, обладающий собственным комплексом значений, куда, помимо вышеупомянутого ряда ассоциативных понятий, входят новые смыслы и значения, которые медиамем обрел в процессе своей репликации. "Визитка Яроша" становится узнаваемым, легко считываемым и популярным кодом: соответствующий хештег уже в день выхода сюжета в эфир оказался в топе российского и украинского сегментов Twitter. Появляются многочисленные коллажи, рисунки, шутки, построенные вокруг визитки, образ воспринимается как объект пользовательского творчества. Укоренившись в массовой онлайн-культуре, Визитка Яроша начинает активно употребляться в текстах и заголовках СМИ. Особенно активно публиковались новости про медиамем на украинских порталах, которые подавали Визитку как провал российской пропаганды:

- Мем "визитка Яроша" набрал огромную популярность и вышел из Сети (TSN.ua)

- "Визитка Яроша" стала хитом: Сеть смеется над Россией и сепаратистами, опубликованы фотожабы (glavred.info)

- Вiзитка Яроша стала iнтернет мемом. Повне зiбрання фотожаб #визиткаяроша (Визитка Яроша стала интернет-мемом. Полное собрание фотожаб) (watcher.com.ua)

На четвертой фазе своего развития медиамема Визитка Яроша уже не соотносится с первоначальным референтом, той визиткой, что была изначально показана в материале Life News. Он представляет собой новый продукт массовой культуры, симулякр, существующий в гиперреальности.

Наконец, последним этапом развития Визитки стала фаза перехода из гиперреальности в материальный мир в виде объекта последнего. Как уже было описано на примере трех предыдущих медиамемов, важным показателем подобного перехода и, как следствие, успешности развития информационной и культурной единицы, становится запуск бренда, торговой марки или продукта, основанный на данном меме. В случае с Визиткой Яроша сайты, позволявшие любому пользователю распечатать собственную визитную карточку лидера Правого Сектора, появились в интернете спустя всего несколько дней после первого упоминания медиамема.

Как сообщает сайт podrobnosti.ua, на сайте vizitkayarosha.com.ua можно бесплатно скачать макет той самой визитки для печати. Также у медиамема появились собственный аккаунт в Twitter (@YaroshCard), несколько групп и пабликов в социальных сетях. Также, согласно сообщениям портала dnipro.depo.ua, в декабре 2015 года Днепропетровская областная организация начала печать газеты под названием Визитка Яроша. Визитные карточки украинского националиста можно купить за 10 гривен (больше 25 рублей по курсу начала марта 2016 года), сообщает ain.ua. Спустя почти год после генерации медиамема, в марте 2015 года, в Санкт-Петербурге молодые люди провели провокационный эксперимент, раздавая визитки Яроша на улицах города. Этот факт, как и выход одноименной газеты в декабре 2015 года, свидетельствуют о долгой жизни (и, как следствие, актуальности и становлении как объекта массовой культуры) интернет-мема. Медиамем продолжает использоваться как информационный и культурный код, символ неумелой пропаганды и недостоверности российских СМИ. Визитки Яроша употребляются в материалах и речах противников пророссийских настроенных граждан и средств массовой информации и служат одним из инструментов информационного противостояния между двумя государствами.

Краткие выводы

Поводя итог, можно кратко изложить этапы развития медиамемов и перехода их из СМИ в сетевое пространство, а затем снова в СМИ и материальный объект следующим образом. В ходе своей репликации мем как культурная единица проходит пять основных последовательных фаз как это происходит с интернет-мемами предыдущего типа, описанными выше.

Изначально мем генерируется в сети конкретным пользователем или группой людей как отклик на некий материал традиционных типов или электронных масс медиа. Затем, в случае наличия ряда характеристик для успешной репликации, мем начинает распространяться в онлайн-пространстве экспоненциально. Постепенно в процессе развития медиамем получает собственный комплекс значений и смыслов, употребляясь без смысыловой привязки к определенному контексту.

После становления мема в качестве культурной и информационной единицы, он вновь возвращается в СМИ как новая часть культуры онлайн-пространства. Став понятным и доступным аудитории кодом, интернет-мем возвращается в реальность из в качестве нового материального объекта. Последний являет собой симулякр, апеллируя к первоначальному референту, но не тождественному ему.

Сформировавшись как бренд, политический медиамем способен действовать как самостоятельная культурная и информационная единица, обладающая собственным ассоциативным рядом и смысловым комплексом. Мемы способны оказывать влияние на развитие и ход локальных и глобальных политических процессов, и потому активно используются современными СМИ и политтехнологами как инструменты пропаганды и воздействия на аудиторию.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить