Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Потребительская лояльность и ее роль в развитии компании

В настоящее время в условиях высокой конкуренции на рынке действуют особые законы. Первостепенной задачей любой компании является не способность привлечь новых покупателей, а удержать уже существующих. В связи с этим актуальной становится потребительская лояльность, наличие которой способствует продолжительным и взаимовыгодным отношениям с клиентами. Значимость этого явления для успешного развития организации достаточно велика.

Потребительская лояльность: понятия и подходы

Ученые по-разному трактуют данный термин. В 1923 г. впервые употребили формулировку "лояльность потребителей конкретной торговой марке". Тогда к лояльным потребителям относили людей, которые в любой ситуации отдадут предпочтение одному какому-либо бренду. Такие клиенты имели характерную черту - при покупке услуги или товара они неизменно выбирали одну и ту же компанию.

Сейчас в маркетинге можно выделить несколько подходов к изучению рассматриваемого понятия. Ниже приведены некоторые из них:

  1. Лояльность - поведенческая реакция потребителя. Согласно этому определению, потребитель принимает решение о регулярных покупках продукции конкретного бренда, проявляя к нему особое внимание и выражая это своим поведением.
  2. Лояльность проявляется посредством отношения потребителя к компании, ее продукции. Также важно, как клиент оценивает обслуживающий персонал, логотип фирмы, сервисное обслуживание, упаковку и т.д. К тому же стоит учитывать, какие эмоции выражает потребитель, совершая покупку - возможно, именно благодаря эмоциональной составляющей он выбрал данный бренд.
  3. Лояльность определяется степенью чувствительности потребителя к конкурентному предложению. Считается, что лояльный клиент будет проявлять полное равнодушие к манипуляциям конкурентов, даже если они решат изменить ассортиментную или ценовую политику.

Существуют и другие трактовки данного термина, они могут использоваться в комбинациях и в разных вариантах. Если подытожить все вышесказанное, то можно дать общее определение: потребительская лояльность характеризуется эмоциями, которые клиент испытывает к бренду, его отношением к деятельности компании, реализуемой продукции. При этом покупатель:

  • рассматривая другие предложения, всегда делает выбор в пользу определенного бренда;
  • планирует и в дальнейшем пользоваться товарами (услугами) данной фирмы, проявляя желание совершить повторную покупку;
  • предлагаемые товары и сервис считает высококачественными;
  • не заинтересован в предложениях конкурирующих компаний;

Как правило, у потребителя формирование лояльности при выборе бренда происходит в результате проявления эмоций, а не разума.

Потребительская лояльность: типы, этапы формирования

В любой организации проводится работа с потребителями для выстраивания эффективных и долгосрочных отношений с ними. В каждой компании разрабатывается программа лояльности клиентов, которая включает маркетинговые мероприятия, направленные на стимуляцию повторных покупок уже существующими клиентами. Чтобы подобные действия были эффективными, необходимо иметь представление о существующих в настоящее время типах лояльности.

  1. Приверженный тип.

Потребителю нравится сервис и деятельность компании, он не интересуется предложениями конкурирующих организаций. Прослеживается эмоциональная вовлеченность клиента, в результате он повторно покупает продукцию и делает это длительный период.

  1. Латентный тип.

Потребителю нравится продукция компании, однако он отказывается от повторных покупок. Это может быть связано с причинами, которые препятствуют совершению покупки: высокие цены, территориальная отдаленность торговой точки, некомфортное место ее расположения и т.д.

  1. Истинный тип.

Наблюдается преобладание эмоций для совершения покупок. Однако рациональные причины также присутствуют. Потребителя полностью устраивает торговая марка, тем не менее, возможно рассмотрение похожих предложений от конкурирующих компаний. Такие клиенты могут долго покупать продукцию конкретной фирмы, однако могут неожиданно обратиться к услугам конкурентов.

  1. Ложный тип.

Выбирая товары, клиент руководствуется больше разумом, чем эмоциями. Выбор данного бренда происходит, поскольку он привлекает временными скидками, распродажами. Также причиной такого выбора может быть кратковременное отсутствие нужных товаров у конкурентов. Как только у конкурирующих компаний появятся более привлекательные условия для покупки продукции, данный тип покупателей, не задумываясь, воспользуется этими предложениями.

  1. Отсутствие потребительской лояльности.

Потребитель не удовлетворен услугами фирмы, ему не интересна ее продукция. К этому типу также относятся клиенты конкурентов, принадлежащие к ложной или истинной лояльности.

Чтобы эффективно осуществлять управление лояльностью и строить долгосрочные отношения с покупателями, компания должна учитывать особенности представленной типологии:

  • С клиентами, которые являются "приверженцами" или относятся к истинно лояльному типу, необходимо продолжать работу, направленную на построение взаимовыгодных отношений. Для этого следует постоянно уделять внимание уже налаженному качеству обслуживания и реализуемой продукции.
  • "Ложный тип" потребителей, и те, у которых отсутствует лояльность, нуждаются в проведении активной работы, направленной на их привлечение. Для этого необходимо провести анализ причин выбора клиентами похожих предложений и их устранение. В этом случае, чтобы увеличить индекс потребительской лояльности NPS, потребуется проведение ряд мероприятий, связанных с внедрением стимулов и бонусов для покупателей.
  • Работа с "латентным типом" требует устранения барьеров, которые препятствуют процессу совершения покупок (в том числе и повторных). Стоит обратить внимание на цены, расширение ассортимента, улучшение сервисного обслуживания. В этом случае также не помешает предложить клиенту определенный стимул для совершения покупки.

Стоит отметить, что лояльность потребителей является относительным критерием, который со временем подвержен изменениям. Американский специалист в области маркетинга Дэвид Аллен Аакер выделил основные этапы формирования лояльности, используемые для разделения клиентов:

1. Потенциальные покупатели.

Клиенты еще не нуждаются в покупке определенной продукции или же пока не знакомы с конкретной фирмой. В связи с этим данный бренд их в данный момент не привлекает, но не исключена такая возможность в будущем.

2. Случайные покупатели.

Продукция компании была приобретена, однако клиент не хочет покупать снова. Такие потребители с особенной чувствительностью воспринимают качество товара или уровень обслуживания - это и определяет их отношение к данной компании.

3. Покупатели.

Потребители, входящие в данную группу, регулярно покупают товары конкретного бренда. Однако если возникнет потребность, клиенты могут рассмотреть аналогичные предложения конкурирующей компании.

4. Постоянные покупатели.

Такие клиенты отдают предпочтение только определенной компании, поскольку их в полной мере удовлетворяет качество сервиса и реализуемая продукция.

5. Приверженцы.

Это истинно лояльные покупатели, которые повторно покупают с завидной регулярностью, оставляют положительные отзывы о компании и рекомендуют ее услуги своим знакомым.

Таким образом, очень важно повышать индекс лояльности покупателей. Возможно, придется пройти все вышеописанные этапы, чтобы превратить потенциального клиента в приверженца. Но все усилия в этом направлении будут оправданы, поскольку увеличится уровень продаж, повысится конкурентоспособность компании, укрепится ее имидж.

Однако чтобы повысить лояльность потребителей, нужно прежде оценить уровень ее развития. Для такой оценки было разработано несколько методов.

Потребительская лояльность: уровень и методы его оценки

Компания сможет успешно развиваться, строить долгосрочные и стабильные взаимоотношения с потребителями только в случае, если все клиенты будут приверженцами данного бренда. А для этого степень лояльности покупателей к торговой марке должна быть высокой. Для ее оценки разработаны специальные методы, которые будут рассмотрены ниже.

  1. Метод, основанный на разделении потребностей.

Эта методика была открыта в середине прошлого столетия. С ее помощью определяют, насколько часто потребитель выбирает определенный бренд на фоне общих совершенных им покупок. К примеру, если покупатель молока 6 раз из 10 выбирает торговую марку "Простоквашино", то уровень его лояльности к ней составляет 60%. Исследователи считают, что покупатель является лояльным, если этот процент превышает 67%. В приведенном примере требуется увеличение лояльности клиента.

  1. Метод "классический подход".

Целью этой методики является определение у потребителей намерений в отношении продукции конкретной фирмы. Если уровень намерений высокий, клиента можно считать приверженным к компании. Кроме того, таких покупателей не интересуют сторонние предложения, они готовы повторно покупать и рекомендуют данный бренд своим знакомым.

  1. Метод "конверсионная модель".

Используя эту методику, необходимо выяснить, насколько клиент удовлетворен компанией, выдвигаются ли альтернативные предложения и насколько они качественные, степень уверенности потребителя в решении совершить покупку.

  1. Метод "маркетинговое шкалирование".

Необходимо определить, как сочетаются между собой поведенческие и воспринимаемые характеристики. Формирование поведенческой лояльности происходит, если клиент часто совершает повторные покупки, а воспринимаемой - если соединяются эмоциональные и чувственные состояния.

Д. Аакер предложил и другие методики исследования степени потребительской лояльности. Он призывал оценивать, насколько часто клиентами совершаются повторные покупки, сколько составляют покупки в конкурирующих компаниях в процентном соотношении, какой уровень потребления популярных товаров.

Сейчас многие компании ведут маркетинговую деятельность, применяя вышеперечисленные методики по отдельности или в комплексе, поскольку считают повышение лояльности клиентов основополагающей задачей. Также часто прибегают к опросам, глубинным интервью и наблюдениям. По полученным данным определяют степень потребительской лояльности в целом, или ориентируясь на отдельные параметры (отношение к фирме, покупательское поведение и т.д.).

Подводя итоги

Компания будет успешной и прибыльной только благодаря большому числу постоянных клиентов. Выполнение этого требования обеспечивает потребительская лояльность, которая представляет собой приверженность покупателей к конкретному бренду. Маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на исследование и оценку данного критерия с использованием существующих многочисленных методик. Это позволит разработать ряд мероприятий, которые способствуют повышению лояльности клиентов, и тем самым увеличит прибыль компании за счет растущих продаж.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить