Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Продвижение фармацевтических брендов в социальных сетях

Цели фармацевтических брендов, продвигающихся в социальных сетях, особенности продвижения

Сейчас практически все крупные бренды прибегают к услугам smm-специалистов и digital-агентств, создавая брендированные сообщества в социальных сетях.

Фармацевтические бренды - не исключение.

Какие цели преследуют фармацевтические бренды, продвигаясь в социальных сетях?

Будет целесообразно начать с общих целей, которых добиваются все бренды, создавая сообщества в социальных медиа:

- Узнавание

- Знание

- Лояльность

"Основная задача - репутационная. Компания показывает, что она открыта к диалогу со своими потребителями. Нередко SMM становится спасительным в случае негативных отзывов в интернете. В таких случаях поддержка бренда как от лица официальных представителей, так и со стороны теневого продвижения помогает достойно выйти из кризиса.

Также существует b2b-взаимодействие брендов. К примеру, кобрендинг клиники и фармацевтического бренда, который идет на пользу обоим сообществам в социальной сети"

В чем заключаются особенности продвижения?

Фармацевтические бренды ориентируются не только на потребителя. Иван Красни, диджитал- и медиа-менеджер компании LEO Pharma говорит о том, что у фармацевтических брендов есть 3 потенциальные целевые аудитории:

- Врачи

- Фармацевты

- Конечные покупатели (если это не RX - рецептурный препарат).

В России существует множество специализированных социальных сетей, например, http://www.doktornarabote.ru/ с огромным количеством зарегистрированных специалистов - именно на них можно настраивать таргетированную рекламу, устраивать вебинары с лидерами мнений и key online influencer.

Если говорить об аудитории конечного покупателя, то фармацевтические бренды выбирают посыл и тон информации, коммуникационную стратегию и позиционирование бренда, решая тем самым следующие задачи:

- коммуникационные

- репутационные

Фармацевтическим брендам гораздо важнее найти доверительный контакт с пользователем, нежели, к примеру, брендам товаров из категории продуктов, косметических средств или даже детских игрушек.

Фармацевтическому бренду важно зарекомендовать себя как друга, наставника, помощника и иногда хорошего собеседника.

Репутационные риски у фармацевтических брендов достаточно высоки, поэтому использование социальных сетей, теневого маркетинга и агентов влияния помогают эффективно справиться с кризисными ситуациями.

При этом пользователи настороженно относятся к прямым упоминаниями фармацевтического бренда, считая это навязчивой рекламой - поэтому очень важно аккуратно и релевантно упоминать бренд.

Хорошим примеров является сообщество бренда Но-Шпа http://vk.com/no_spa - сам препарат нигде не упоминается, брендирование выполнено только на изображениях, оно запоминается и выделяется из новостной ленты. Коммьюнити-билдинг бренда построен на том, чтобы помочь подросткам разобраться с той или иной проблемой (сеть Вконтакте) и поддержать дружеский диалог и спросить совета у мам подростков (сеть Одноклассники).

Какие ошибки допускаются брендами при ведении сообществ, коммуникации с аудиторией, продвижении?

Иван Красни считает, что главной ошибкой является неправильно выбранное позиционирование и, как следствие, неверный ton of voice коммуникации с пользователем.

К примеру, аудитория онлайн-мам не любит менторский тон и наставления - онлайн-мамы считают, что у них и так много опыта (особенно учитывая доступность информации в интернете и тех же социальных сетях). Поэтому фармацевтическим брендам, работающим с этой целевой аудиторией, целесообразнее всего будет выбрать легкий, дружественный тон общения, который будет показывать, что бренд коммуницирует с пользователем "на равных".

Еще одной ошибкой по мнению Ивана является неправильно выбранная целевая аудитория - из-за этой ошибки контент-стратегия выстраивается некорректно, в последствии она "не цепляет" пользователя, и он не совершает никаких действий (подписки, "лайка", "репоста" и т.д.).

Главной ошибкой ведения сообществ фармацевтических брендов является неправильная постановка задач:

"Большинство компаний заводят соцсети, потому что так делают все. Компания думает, что "лайки" - это показатель успеха. Меньшинство думает о своих личных целях и задачах.

Зачастую задачи ставятся без понимания того, что они могут принести. Чем конкретнее и реалистичнее задача, тем больше шансов ее достигнуть. К примеру, "увеличить продажи" - это не конкретная задача, особенно, для социальных сетей. Задача "Привести 100 клиентов из социальных сетей" выглядит конкретно, но ее очень сложно просчитать заранее. Задача "Получить 500 лайков" - а зачем? "Проследить за тем, чтобы бренд ежедневно упоминался на форуме N" - да, это уже похоже на конкретную задачу, которую можно проконтролировать".

Одной из самых распространенных ошибок является некорректная разработка контент-стратегии, а именно отсутствие глобал-идеи, объединяющей контент одной интересной тематикой, отсутствие рубрик, вовлекающих механик, конкурсов, обилие продуктовых постов, слишком навязчивое брендирование. Пользователю может стать скучно, неинтересно, он устанет от однообразного контента и просто отпишется.

Что нужно учитывать при разработке контент-стратегии фармацевтических брендов?

Советуем обратить внимание на:

- УТП бренда

- Психологический портрет своей аудитории - необходимо глубоко изучать ее интересы и мотивационную составляющую. Исходя из этих данных можно вполне реально создать грамотное рекламное сообщение

- Определение задачи: будет ли это охват, знание или, например, долгосрочная коммуникация

- Инструменты продвижения: они должны отвечать задачам кампании. При этом необходимо следить за балансом "цена за контакт/качество коммуникации". Допустим, если контакт качественный, долгосрочный, и пользователь долго коммуницирует с брендом, то высокая стоимость этого контакта будет оправдана. Если же это контакт, который длится 1-10 секунд, то он не может быть дорогим

Кроме того, при продвижении фармацевтических брендов стоит понимать, какие платформы нужно выбрать для наибольшей эффективности:

1. Форумы. Мамы - очень активные форумчане. Они спрашивают советы по поводу лекарств, они сами их охотно рекомендуют - это делает форумы довольно живой и потенциально эффективной площадкой для продвижения фармацевтики. На форумах для фармацевтических брендов подойдет теневое продвижение и официальный аккаунт компании.

2. Социальные сети. Страница бренда в социальных сетях - отличный способ заявить о своей открытости. К тому же, сегодня наличие страниц в социальных сетях положительно влияет на SEO-выдачу сайта.

3. Википедия. Это довольно неочевидный инструмент, но в практике были случаи, когда заказчики привозили в страну совершенно новые медицинские товары и услуги. В этом случае задачей было продвинуть не просто бренд заказчика, но и услугу или товар в целом. Википедия, как ни странно, вызывает у пользователей доверие. Если что-то есть в Википедии - значит, оно существует.

4. Порталы с отзывами. Опять же, здесь, как и на форумах, необходима как работа официальных представителей, так и поддержка со стороны персонажей. Помимо этого, можно стимулировать настоящих покупателей к размещению отзывов с помощью специальных акций в оффлайне.

Выбор платформы зависит от целевой аудитории бренда. Для этого мы определяем объем целевой аудитории, к примеру, в конкретной социальной сети - нам нужна та сеть, где процент целевой аудитории больше.

Если мы говорим о родителях дошкольников, то самый больший объем этой аудитории находится во Вконтакте и Одноклассниках.

Очень важно осознавать следующий момент: лучше качественно присутствовать в одной социальной сети, чем некачественно - в нескольких. Нужно понимать разницу в психологическом портрете и интересах аудитории и в то же время то, что мотивация к покупке у них по сути схожа. Поэтому целесообразнее всего выбирать только одну социальную сеть для продвижения и смотреть на стоимость привлеченного участника.

Методы продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников

Продвижение в социальных сетях - это не только создание интересного контента. Оно представляет собой целый комплекс различных мер. Если в группе интересный, актуальный, уникальный контент, это отлично, но без специального продвижения группа не повысит свой Engagement Rate и не будет популярная среди подписчиков.

Для начала следует разобраться, зачем же бренду необходим комплекс услуг по продвижению.

Активность и вовлеченность аудитории зависит от многих факторов, но один из ключевых - регулярный приток новой аудитории в сообщество.

Зачем нужно регулярно продвигать группу или сообщество:

- Даже если у группы есть наработанный пул аудитории, из-за не самой успешной контент-стратегии, отсутствия продвижения и мотивационных активаций большая часть этой аудитории "выпадает" из охвата, то есть им перестают транслироваться новости группы. Это влияет на алгоритм выдачи в ленту новостей - насколько часто аудитория заходит в группу, ставит "класс!" и т.д. Поэтому необходимо привлекать новую аудиторию, которая будет создавать активность в группе, и это, в свою очередь, повлияет на выдачу новостей в ленты пользователей - они будут показываться чаще и старым участникам.

- Регулярное продвижение позволяет максимизировать охваченную аудиторию. А это, в свою очередь, влияет на формирование знания и запоминания, а также повышение цитируемости бренда и формирование лояльности к нему.

Какие методы продвижения подходят для сообществ фармацевтических брендов, целевая аудитория которых - родители дошкольников?

1. Дистрибуция контента (посевы в релевантные паблики/аккаунты)

Посев контента в релевантные паблики - это самый органичный формат рекламы.

При грамотном креативе он не воспринимается как навязчивая реклама, и, что особенно важно, приводит максимально заинтересованную аудиторию (т.к. эти люди не просто увидели рекламу - им понравился наш контент и они захотели вступить в сообщество).

Механика достаточно проста:

Выбираем группу нужной нам тематики и релевантной целевой аудитории размешаем посты на стене от лица сообщества, либо делаем репост из нашей группы по ссылке пользователь переходит в группу и при желании вступает в нее

Плюсы:

- Высокая цитируемость и узнаваемость бренда

- Формирование знания о продукции

- Привлечение заинтересованной аудитории

- Большой охват

- Низкая стоимость 1 контакта

Минусы:

- KPI можно прогнозировать только после тестовой кампании

- Нельзя сделать 100% гео-таргетинг

2. Таргетированная реклама

Включает в себя:

- Тизерную рекламу

- Широкоформатный блок в ленте новостей

- Широкоформатный блок в мобильной ленте новостей

- Промо-пост (продвижение контентных публикаций)

Данный метод продвижения в ОК позволяет рекрутировать в группу максимально целевую и заинтересованную аудиторию. Возможности Таргета позволяют находить аудиторию не только по основным параметрам (соцдем, гео), но и по интересам, и по группам, на которые они подписаны.

3. Привлечение селебрити, посевы в популярных аккаунтах лидеров мнений

Лидер мнений, релевантный нашей целевой аудитории, выкладывает пост с интеграцией продукции нашего бренда.

Преимущества этого метода:

- Высокая цитируемость и узнаваемость бренда

- Формирование знания о продукции

- Привлечение заинтересованной аудитории

- Большой охват

- Во всех социальных сетях можно продвигаться не только в релевантных бренду сообществах, но и размещаться у лидеров мнений. Например, популярная в среде целевой аудитории онлайн-мама (селебрити либо просто популярный блоггер) размещает у себя пост с интеграцией бренда. Это повышает охват, "играет" на формирование знания и вызывает доверие за счет размещения у лидера мнений.

Размещения у лидеров мнений при грамотной проработке текста и идеи креатива всегда выглядят органично, не воспринимаются как прямая навязчивая реклама и вызывают определенное доверие - лидеры мнений сами это используют, рекомендуют, значит - это качественный продукт.

При использовании этого метода очень важно правильно выбрать площадку для размещения. Какие варианты подойдут для нашей целевой аудитории онлайн-мам?

1) Instagram - потребление преимущественно визуального контента, высокая вовлеченность аудитории.

2) YouTube - потребление видео-контента, формат видео-блоггинга, высокая вовлеченность аудитории, максимально глубокий и полный охват заинтересованной аудитории.

3) Вконтакте - самая охватная площадка среди российских соцсетей с большим процентом целевой аудитории.

4) Одноклассники - охватная площадка среди нашей целевой аудитории.

4. Медийная интеграция в игровые приложения

Эта практика получила распространение в сети Одноклассники. Целевая аудитория онлайн-мам любит проводить время, играя в простые и интересные приложения на базе Одноклассников - и бренд может ненавязчиво туда интегрироваться.

На данный момент в Одноклассниках существует более 3000 тысяч популярных игровых приложений с самыми разными механиками и графиками, с суммарной месячной аудиторией более 25 млн человек (это 65% от общего объёма аудитории Одноклассников)

У интеграции есть ряд существенных преимуществ:

1) Построение коммуникации в привычной для пользователя игровой среде.

2) Донесение УТП бренда, повышение знания бренда.

3) Формирование лояльности: часть лояльности людей к игре переносится на рекламируемые в ней бренды и продукты.

4) Длительная коммуникация

5) Рекрутинг участников в сообщество бренда, для последующей работы и коммуникации с пользователем.

Принципы выбора приложения:

1) Техническая возможность проведения интеграции

2) Возможность органичной интеграции с точки зрения игровой механики

3) Половозрастная аффинитивность

4) Популярность приложения

5) Надёжность разработчика

Для примера мы выбрали два приложения, которые подходят к заявленной целевой аудитории:

1) Приложение "Горячо-холодно" - http://www.odnoklassniki.ru/games/hotcold

Социально-демографическая аффинитивность:

77% - женщины

79% - 25+

Игра-викторина, в ходе которой пользователю надо будет как можно точнее отвечать на вопросы, наводя курсор на один из вариантов ответа. Чем ближе ответ пользователя будет к правильному, тем краснее будет окрашиваться индикатор

Для того чтобы таргет был максимально точным, перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2 вопроса: "Есть ли у них дети" и "детям меньше 10 лет?"

Пользователь может вступить в сообщество бренда и получить 2 специальных уровня - там мы продляем коммуникацию. В приложение можно интегрировать вопросы на тематику бренда, в нашем случае, вопросы о детском здоровье и воспитании. Кроме того, фон в этом приложении можно сделать брендированным.

2) Приложение "Открытки" - http://ok.ru/app/cards

Социально-демографическая аффинитивность:

82% - женщины

96% - 25+

Популярный сервис по отправке открыток.

Более 15 миллионов пользователей отправляют друг другу различные открытки, и большая часть отправляет их через приложение "Открытки".

Для того чтобы таргет был максимально точным, перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2 вопроса: "Есть ли у них дети" и "детям меньше 10 лет?"

При вступлении в сообщество бренда пользователю становится доступна серия брендированных открыток.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить