Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Продвижение ресторанного бизнеса

Ресторанный бизнес самый динамичный в потребительском сегменте после торгового бизнеса. Последние десять лет объём ресторанного рынка России увеличивался на 10% ежегодно. У человека, который первый раз задумывается об открытии бизнеса, в голове с большой долей вероятности возникает идея именно о ресторанном бизнесе. Это может быть, как дорогой ресторан премиум-класса, так и ресторан фаст-фуд или бар.

Все жители городов когда-то имели дело с заведениями общественного питания. Многим это кажется простым, красивым и выгодным делом. На самом деле, это не совсем так. Ресторанный бизнес это направление, требующее больших денежных и умственных затрат, для ресторана жизненно необходима команда хороших специалистов, услуги которых стоят недёшево. А прибыль в конечном счёте, при больших затратах, окажется ниже, чем в большинстве других сфер.

Эти условия накладывают определённый отпечаток и на способы продвижения ресторанов. Важно понимать, что у заведений общественного питания обычно достаточно низкие маркетинговые бюджеты. Они растут при увеличении охвата бренда (появление новых филиалов) и при уменьшении стоимости среднего чека. Так самые большие маркетинговые бюджеты будут у международных сетей быстрого питания. Ещё одна черта этого бизнеса большая степень клиентоориентированности. Поэтому успешные рестораны делают ставку на сервис, на поддержание коммуникации с существующими клиентами и на закрепление их лояльности к бизнесу.

Из-за этих факторов продвижение предприятия общественного питания отличается от продвижения других сфер бизнеса. На уровне ресторана среднего или премиум сегмента больший акцент делают на менее затратные методы BTL: проведение специальных мероприятий в ресторане, бартеринг, раздача промо-листовок, продвижение через социальные сети, прямой контакт с клиентом по смс, email или личному звонку. Бюджета на классические средства продвижения либо не выделяется совсем, либо выделяется мало.

Ситуация обстоит по-другому с крупными массовыми федеральными сетями. Они делают больший акцент на классические средства продвижения и имиджевую рекламу. Для того, чтобы составить грамотный план продвижения, нужно знать к какой группе относится ваше заведение.

Рынок услуг общественного питания постоянно растёт, поэтому тема продвижения ресторанного бизнеса актуальна. Чтобы подробно разобраться в предмете, необходимо рассмотреть популярные инструменты продвижение предприятия общественного питания и детально проанализировать особенности использования этих инструментов и их эффективность на примере ресторана "ВодкинЪ".

Особенности рынка ресторанных услуг

Как правило, рестораны класса премиум это низкомаржинальный рынок: затраты на оплату труда, продукты, аренду и первоначальные вложения в ремонт и обустройство зала и кухни очень высокие; делать наценку в 200% не позволяет рынок, а поток гостей достаточно редкий, так как целевая аудитория у таких заведений обычно ограничена.

Из этого следует, что больших бюджетов на маркетинг увидеть не получится, а коммуникацию с постоянными клиентами дешевле и проще настроить напрямую. Многие рестораны такого уровня даже прибегают к телефонному-маркетингу: сами обзванивают своих клиентов и сообщают им о новых акциях или предстоящих мероприятиях. Вкладывать деньги в дорогостоящую рекламу с большим охватом аудитории, к примере рекламу на телевидении, при таких условиях бессмысленно.

Поэтому рестораны стараются налаживать прямую коммуникацию с постоянными клиентами. В настоящее время самые популярные каналы коммуникации для этого: теле-маркетинг, адресные рассылки писем почтой, смс-рассылки, email-рассылки, pos-материалы в помещении ресторана, социальные сети. Эти методы хорошо работают с существующими клиентами, но невозможны по отношению к клиентам, которые ещё не оставили свои контакты ресторану или вообще не знакомы с ним. Конечно, возможно купить базу адресов или собрать её самостоятельно, но такие рассылки не только противозаконны, но и вырабатывают негативное отношение у людей к бренду.

Для того чтобы завоевать новых клиентов, даже премиум-ресторанам приходится пользоваться классическими и некоторыми относительно новыми методами непрямой коммуникации. Это может быть наружная реклама, радио, телевидение, раздача листовок, дегустации и т.д.

Но, как правило, зрелые рестораны, которые давно существуют на рынке, предпочитают тратить основные усилия на работу с уже существующими клиентами. Два главных условия эффективной работы с постоянными клиентами: не дать им забыть о ресторане и не наскучить им одинаковыми сообщениями или своей неизменностью. Реакция людей на новые акции или блюда всегда будет положительной и сильной. Постоянным клиентам постоянно напоминают о своём существовании разными информационными поводами: акциями, мероприятиями или новыми блюдами.

Анализ существующих инструментов продвижения ресторанных услуг

Говоря, о маркетинге ресторана стоить разделять такие понятия, как методы продвижения и каналы коммуникации. Но методы и каналы коммуникации, естественно, не отделимы друг от друга, но чтобы выбрать верный канал коммуникации необходимо понимать цели методов. К методам в ресторанном маркетинге мы относим:

Трафик-драйвинговые акции это акции, направленные прежде всего на то, чтобы заманить человека в ресторан. В качестве трафик-драйвера всегда выступают выгодные предложения по стоимости ниже конкурентов. Это может быть мероприятие, новые блюда с низкой маржой или специальные комплексные предложения, когда гость получает выгоду, только покупая набор блюд (к таким предложениям относятся бизнес-ланчи), это могут быть купоны, которые гарантируют скидку на определённый товар или простая скидка. Хотя в ресторанном маркетинге вводить временную скидку на блюдо, которое уже давно существует считается неправильным и, в основном, такие скидки появляются в результате большого количества определённого продукта на складе, который начинает портится. Но даже в такой ситуации лучше запустить новое блюдо с низкой маржой из этих продуктов.

Трафик драйверы бывают двух видов: широкие, направленные на привлечение в ресторан максимального количества людей в любое время, и узкие, направленные либо на привлечение определённой категории людей (к примеру, детские предложения), или на повышение доли рынка в определённом сегмента (к примеру, трафик-драйвинговая акция по продаже кофе в ресторане, в котором количество кофе в среднем чеке ниже, чем у конкурентов), или на повышение плотности трафика в определённое время (к примеру, низкомаржинальные завтраки).

Каналы коммуникации для трафик-драйверов необходимо выбирать соответственно их целям. Неэффективно использовать для продвижения этих акций pos-материалы в ресторане. Ведь если человек уже находится в ресторане, нет смысла привлекать его в ресторан. Поэтому для этих акций подходят все оутдор каналы: радио, наружная реклама, телевидение, интернет, СМИ.

Следующий важный метод, которым пользуется рестораны, повышение индекса среднего чека. Этот метод противоположен предыдущему и направлен на человека, который уже пришёл в ресторан. Цель повышения индекса среднего чека заработать больше денег со среднего гостя. Эту цель выполняют: новые и уже существующие высокомаржинальные блюда, сезонные предложения, маржа на которых часто выше, чем на основном меню.

Важно понимать, что трафик-драйверы и повышение среднего чека всегда работают в комплексе. Цель первого привлечь человека в ресторан, цель второго переключить его внимание с дешёвого предложения на дорогое.

Для повышения индекса среднего чека как раз подойдут все индор каналы коммуникации: pos-материалы, речевые скрипты персонала. Говорить об акциях, направленных на повышение индекса среднего чека, вне здания ресторана не имеет смысла. Средний клиент ресторана не соблазнится на дорогое предложение вне точки продаж.

В ресторанах премиум-класса для повышения индекса среднего чека, кроме введения новых блюд используются также специальные техники допродажи официантами и вёрстка меню таким образом, чтобы высокомаржинальные продукты попадались гостю на глаза раньше, чем низкомаржинальные. 

Третий метод это повышение узнаваемости ресторана. Это имиджевые ролики, имиджевые рекламные макеты, ролики на радио. Основная задача этого метода запомниться своей аудитории, вызвать у неё прочные ассоциации. Это самый дорогой метод из всех, и он оказывает только косвенное влияние на продажи, а результат предыдущих двух методов можно увидеть сразу после запуска кампании. Поэтому, в основном, его повышением узнаваемости занимаются стабильные взрослые рестораны, которые уже заняли свою нишу на рынке и теперь соперничают только со своими самыми сильными конкурентами. Молодым малоизвестным ресторанам не рекомендуется вкладывать много средств в повышение узнаваемости, так как они рискуют преждевременно обанкротится в таком случае, не получив никакой выгоды от рекламной кампании.

Для повышения узнаваемости подойдут все каналы коммуникации, но предпочтительнее всё же использовать оутдор каналы, а индор сосредоточить непосредственно на продажах.

Четвёртый метод, самый важный для ресторанов премиум-класса, это повышение лояльности уже существующих клиентов. Так как аудитория дорогих ресторанов, как правило, довольно узкая и стабильная, нет смысла вкладывать большие средства в трафик-драйверы, тем более, если у вас уже есть своя аудитория. К работе с лояльностью можно отнести дисконтные или накопительные карты постоянного клиента; организация эвентов для ваших постоянных клиентов (рестораны премиум-класса часто устраивают бесплатные бизнес-тренинги или музыкальные вечера), но такие мероприятия часто граничат с трафик-драйверами; постоянная коммуникация с клиентов, поздравление с днём рождения и с праздниками, сообщение всех новостей, личные приглашения на мероприятия.

Для работы с лояльностью клиентов подойдут личные каналы коммуникации: sms и email-рассылки, телефонные звонки, личная переписка с клиентом в социальных сетях (что уже становится трендом в Москве), прямая рассылка бумажной почты.

Эффективным каналом коммуникации для ресторанного бизнеса можно назвать бартеринг. Под бартерингом подразумевается обмен рекламными материалами с партнёрскими организациями с похожей целевой аудиторией. Таким образом ресторан может обменяться рекламой с магазинами одежды, ювелирными магазинами, магазинами цветов, салонами красоты и т.д. Это эффективный способ, который не требует никаких затрат. Правда в среде ресторанов премиум-класса считается дурным тоном размещать в помещение рекламу других организация, тем более, если это компании, которые не соответствуют уровню ресторана. Но на начальном этапе даже премиум ресторану не стоит пренебрегать этим инструментом.

Один из важнейших элементов маркетинга ресторана аналитика. Прежде, чем создавать акции или специальные события и начинать коммуникацию с клиентом необходимо понять, чего ждёт потребитель, что предлагают конкуренты и какие действия будут экономически выгодны ресторану. Для того, чтобы узнать это применяется множество видов анализа: это может быть анализ продаж меню ресторана, к примеру, ABC-анализ и XYZ-анализ, индекс среднего чека; или анкетирование гостей и включённое наблюдение.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить