Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Российские ценности в аспекте транснациональной рекламы

Первая серьезная проблема, с которой сталкиваются крупные компании при создании русскоязычной транснациональной рекламы - проблема перевода наименований изделия и рекламы на местный язык. Компании, которые не учитывают эту проблему, проигрывают, не получая желаемого результата, на мировом рынке.

Еще одним важным культурно-вариативным элементом рекламы являются визуальные средства, в частности - цвет, который является сильным психологическим средством в рекламе, и семантика которого в значительной степени варьируется в зависимости от культуры.

Образ в рекламе должен быть узнаваем представителями данной культуры и обычно представлен национально-культурными символами, известными личностями, персонажами из фильмов и мультфильмов, а также элементами национальной одежды.

Мировые компании должны внедрять в свою рекламу истинные человеческие ценности, так как ценности играют важную роль в жизни человека. Они откладывают отпечаток не только на нашем поведении, на наших мыслях, на нашем образе жизни, но и на культуре страны. В России главными ценностями являются семья, успех, безопасность. Именно эти ценности вкладывают в свои ролики мировые компании, создавая русскоязычную транснациональную рекламу.

Некоторые компании серьезно относятся к адаптации рекламы. Они изучают культуру, историю, привычки, особенности страны. Они стараются сделать рекламу запоминающейся, интересной именно для жителей этой страны. Некоторые компании используют более легкий способ адаптации - привлечение знаменитостей, сокращение ролика или же перевод закадрового текста на русский язык.

Среди приемов, которые используют мировые компании при адаптации ролика под российский рынок, можно выделить следующие:

1. Изменение первоначального ролика;

2. Воплощение российских традиций и привычек;

3. Привлечение известного человека;

4. Эксперимент;

5. Процесс производства;

6. Российская формула успеха;

7. Ориентация на товар.

Чем интереснее создана реклама, тем у нее больше шансов быть замеченной потребителями. В современном мире среди сотен реклам, которые мелькают мимо глаз человека, однозначно останется в памяти только та, у которой будет интересно продуман сюжет; реклама, которая будет выделяться среди подобных ей образцов.

Чаще всего компании, направленные на массовую аудиторию, вынуждены изменять свою рекламу, подстраивая ее под определенного потребителя. Компании, выпускающие товары элитного класса, такие как Chanel, Mercedes, Lacoste, DolgeCabbana, Dior не адаптируют свою рекламу. Они транслируют изначальную версию по всем странам. Чаще всего реклама таких компании представляет собой не 30 секундный ролик, в которой отображаются элементы повседневной жизни, а это 3-5 минутный мини-фильм с красивой историей. Над такими роликами работают истинные заслуженные специалисты. Если адаптировать эти ролики под страны, то может исчезнуть вся та волшебная история и шик, который заложен в сюжете.

Применение истинных человеческих ценностей в рекламе должно быть грамотным, в противном случае можно получить совсем обратный эффект. Если умело использовать истинные ценности, то можно добиться высоко эффекта в коммуникации с аудиторией. Независимо от времени подобные компании остаются всегда актуальны на рынке, ведь они умеют общаться со своими потребителями.

Постоянное воздействие рекламы на все население нашей планеты способствует формированию определенного поведения и стандартов мышления. Это не устраивает правительство многих стран, поэтому оно жестко контролирует проникновение мировой рекламы в их страну. В связи с этим реклама должна учитывать все особенности, нормы, традиции страны. Потребители хотят видеть в рекламе ценности и идеалы, которыми живут именно они. Многие мировые компании, такие как Marlboro, Coca-Cola, Nike, Levis добились глобального успеха благодаря использованию человеческих истинных ценностей в своей рекламе.

Транснациональная реклама должна подстраиваться под уникальные ожидания и запросы конкретной аудитории, приобретая при этом неповторимый почерк, присущий конкретной культуре.

Семья как ценность в русскоязычной транснациональной рекламе

Специалисты "Фонда Общественное мнение" выяснили, что первое место среди ценностей у россиян занимает семья.

Семья - социальная группа, обладающая исторически определённой организацией, члены которой связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта, взаимной моральной ответственностью и социальной необходимостью, которая обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения.

На Руси семья воспринималась как нравственная основа правильной жизни. Семейно-родовые признаки являлись доминантным звеном при формировании отношения к человеку. Есть семья, есть дети - значит у этого человека все хорошо, значит он надежный. Не женат и нет семьи - воспринимался такой человек настороженно, как источник скрытой опасности. С древних времен ничего не изменилось в отношении россиян к семье.

Понимая значимую роль семьи в сознании россиян, рекламисты очень часто используют образ счастливых родителей и детей в рекламе. Семья - это идеальный образ для российской рекламы, этот образ хорошо продается.

Чаще всего в российской рекламе используется классический образ семьи: отец - глава семьи, добытчик; мать - хозяюшка; дети - счастливые и довольные. В такой рекламе все всегда улыбаются: мама никогда не устает, папа не может налюбоваться на жену и детей, а дети после приема какой-либо сладости становятся послушными. Квартира в такой семье дополняет весь образ - идеальный ремонт и порядок. В центре внимания находится рекламируемый товар, возле него все крутятся и восхищаются.

Конечно, встречается и неклассический образ семьи, в рекламе появляется свекровь, дедушка, бабушка, тетя. Рекламисты в сюжет вводят споры, юмор. Реклама становится живее и реальнее.

Анализируя транснациональную рекламу можно отметить, что мировые компании, адаптируя свою рекламу под российского потребителя, очень часто используют образ счастливой классической семьи. Легче создать идеальную семью на экране, чем изучать, наблюдать за семейными особенностями, привычками в данной стране.

Проанализировав 21 рекламный ролик, в которых встречается образ счастливой семьи и которые были адаптированы мировыми компаниями под российский рынок, можно выделить три группы:

1. Изменение первоначального ролика (7 роликов). Некоторые компании адаптируют свою рекламу под разные страны и культуры путем небольшой корректировки изначального видеоролика.

Компания Coca-Cola - это мировая компания, продукт которой продается по всему миру. Бутылочку с Coca-cola можно увидеть в самых далеких уголках планеты. Эта мировая компания очень серьезно относиться к своей рекламе, адаптируя ее под каждую страну, под каждую культуру. В новогодних роликах этой компании заложен сюжет добра, волшебства, любви, милосердия. Адаптируя ролик под российского потребителя, было решено убрать моменты с милосердием, дружбой. Остались только кадры семейного празднования Нового года. Рекламисты посчитали, что у россиян Новый год, прежде всего, ассоциируется с семьей. В России этот праздник чаще всего проводится с родителями, братьями и сестрами, чем с друзьями или знакомыми. Такой обычай празднования сложился еще с далеких времен, поэтому и было решение оставить только семейные кадры.

Мировая компания Johnson Baby создала 1.02 минутный ролик. В нем рекламисты постарались показать всю радость и восторг от рождения и ухаживания за малышом. В России же при адаптации ролика было решено сократить ролик до 0.21 минуты, убрав моменты с темнокожими малышами и их мамами. В России зритель привык видеть на экранах своего соотечественника.

Компания Philips, адаптируя рекламу, изменила героя. В России - это светлокожая семья, которая говорит по-русски. В других странах сюжет остается таким же, только изменяются герои. Это очень простой способ адаптации рекламы - создать простой сюжет, в котором не будет заложены особенности определенной культуры, и изменять его в зависимости от внешнего вида людей, на которых она будет направлена.

2. Воплощение российских традиций, привычек (9 роликов) Во второй группе рекламисты серьезнее отнеслись к адаптации рекламы. Специалисты изучили традиции, типичные привычки, особенности российских семей. В рекламных роликах представлены люди с индивидуальными характерами, с недостатками и с юмором к ним относящиеся.

Можно привести пример такого транснационального рекламного ролика: видеоролик компании Kinder направлен на российского потребителя. Приятно видеть иностранную компанию, которая постаралась полностью адаптировать свою рекламу под определенную культуру, страну. В рекламном ролике Как звали мам великих людей дети рассказывают об именах матерей великих писателей, поэтов, балерин, композиторов, ученных. Эти известные и великие личности знакомы каждому россиянину.

В другом рекламном ролике этой компании Королева красоты, посвященный 8 марта, показывается обычный, знакомый всем концерт в школе, на котором дети поют известную и полюбившуюся всем россиянам песню Королева красоты. Эту песню они посвящают своим мамам.

В рекламном ролике "Молочный шоколад для Умки" представлен мультипликационный персонаж из детства - Умка. Это родной, знакомый всем герой из советского мультика. Использование этого образа в российской рекламе очень удачен, ведь он ассоциируется с добротой, дружбой, мамой.

Компания Kinder тщательно подходит к созданию своей рекламы, продумывается сюжет, актеры, учитываются все языковые, визуальные особенности и образы, которые присущи только этой культуре, только этой стране. Эта мировая компания в своих роликах делает упор не на товар, а на эстетическую привлекательность своей рекламы. Цель рекламы - вызвать такие чувства как радость, умиление, которые способствуют запоминанию рекламы, подражанию увиденным героям. Реклама, которая способна вызвать положительные эмоции - это эффективная реклама.

Интересную адаптированную рекламу создала компания IKEA. В рекламном ролике "Пробуждение" можем увидеть знакомую всем утреннюю обстановку - папа и мама, лежа еще в кровати, будят и дают советы на день своей дочке. Многим семьям будет знаком этот сюжет. Ведь не всегда мама радостная стоит за плитой, разогревая завтрак, и дети не всегда бегут с улыбкой в школу. Рекламисты показали нам настоящую семью без натянутых улыбок. Показывая в рекламе типичные российские моменты, рекламисты делают рекламу "свою". Такая реклама будет понята и любима.

Также хорошо адаптировала свою рекламу и компания Procter Gamble, производящая средство для мытья посуды Fairy. Многие зрители помнят телевизионные ролики "О Петровых начистоту". В рекламе представлена среднестатистическая семья. Рекламисты не только использовали необходимые образы, но и поработали над языковой особенностью, использую русскую фамилию Петровы.

Если компания приложит все усилия и серьезно отнесется к созданию рекламы для определенной страну, под определенного покупателя, то можно однозначно сказать, что это компания будет лидировать на рынке перед своими конкурентами, которые при адаптации не учли традиции, особенности, привычки этого народа.

3. Известные люди (5 роликов). Многие мировые бренды используют в своей рекламе знаменитых людей. Потребители считают, если этот товар рекламирует тот или иной актер, певец, ученый, то это качественный товар, а не третьесортный. Пригласить для участия в транснациональной рекламе знаменитость - это простой выход из ситуации. Если немного разнообразить рекламный ролик, и за основу взять не просто семью известного человека, в которой мы видим наигранную любовь и улыбки, а качественно продуманный сюжет, то эта реклама привлечет больше потребителей и запомнится еще надолго. В рекламе знаменитость может взаимодействовать с другими семьями или же возможно показать обычный день его семьи без масок. Такая реклама становится интереснее для зрителей, а значит и эффективнее при продажах.

Рекламный ролик "Проснись для жизни" кофе Nescafe использовала образ Андрея Леонова в качестве кружки кофе, которая сближает семью, давая полезный совет маме. Здесь можно увидеть оригинальную задумку сюжета при использовании знаменитости.

Компании Viks, Nivea в своей рекламе использовали семьи знаменитых фигуристов - Плющенко, Тихонов. В этих рекламных роликах показано благополучие их семей, нежное, заботливое отношение друг к другу. Конечно, выглядит все по-доброму, но очень наиграно. Также необходимо отметить, что используя знаменитость в рекламе специалистам необходимо точно знать, что эту личность в стране любят, ей доверяют и подражают.

Успех как ценность в русскоязычной транснациональной рекламе

Проанализировав 32 рекламных ролика, можно разделить их на 3 группы в зависимости от используемых способов адаптации:

1. Российская формула успеха (4 ролика)

Использование образа, который будет именно в этой стране символизировать успех и достаток очень сложно. У россиян есть некие образы, которые ассоциируются непременно с достатком, успехом: брутальный мужчина 90-х, дворовой мальчик, который упорно добивается своей цели, стильно одетая женщина. Для использования этой формулы успеха рекламистам необходимо знать историю и особенности этой страны. Немногие компании создают рекламу, основываясь на этих образах, ведь для этого необходимо нанимать русскоязычного специалиста по рекламе.

Японская компания Heiway создала интересную рекламу Телефон для России в которой показал образ брутального человека-бандита в 90-х годах. Такую рекламу запомнит каждый россиянин, ведь это нетипичный сюжет, а интересно обыгранная история разборок.

Как известно мировая компания McDonald’s серьезно относится к своей рекламе, поэтому можем видеть рекламные ролики, адаптированные под разную культуру, под разную страну. В рекламе Вот так надо забивать представлен обычный двор жилого района, обычные русские ребята, которые благодаря упорству и постоянным тренировкам желают и достигают успеха. Цель такой рекламы - не продемонстрировать свой товар, а показать, как любой человек может достигнуть успеха, только необходима постоянная работа над собой.

Американская компания Avon создала адаптированный рекламный ролик, в котором успешные русские женщины рассказывают об их работе в этой компании. Данный ролик делает упор на то, что каждая женщина благодаря Avon может стать успешной. Цель этой рекламы показать, как обычный человек может стать успешным. Девиз этих двух роликов - Терпенье и труд все перетрут.

2. Ориентация на товар (2 ролика)

В такой рекламе главное внимание основано не на успешной личности, а на товар, который он использует. В рекламном ролике рассказывают обо всех преимуществах товара.

В рекламе BMW X5 при адаптации под российский рынок был сокращен сюжет. За счет сокращению ролика произошло усиление внимания именно на рекламируемый автомобиль. В рекламном ролике автомобиля Ford Focus при адаптации использовали знакомые нам московские улицы, московские здания. Дорогой шикарный автомобиль едет по этим улицам, за кадром рассказывают о его преимуществах.

Приобретение уже такого товара делает человека успешным. Чаще всего такой способ адаптации используют компании, которые выпускают дорогой, элитный товар.

3. Известный успешный человек (27 ролика)

Самый распространенный метод адаптации - использование в рекламе знаменитого человека. Многие мировые компании при создании транснациональной рекламы подбирают успешного человека, которого бы знали потребители определенной страны, на которую направлена реклама. Иногда рекламщики могут запустить рекламу с мировой личностью на рынки разных стран с разной культурой. Такой способ можно использовать только когда есть уверенность, что эта личность уже много лет популярна. К таким звездам можно отнести - Коко Шанель, Одри Хепберн, Генри Форд. Но важно учитывать тот момент, что в странах третьего мира эти мировые звезды могут быть и незнакомыми. Если на российский рынок запустят рекламу с неизвестной нам личностью, то эта реклама не добьется нужного результата. Потребители не будут доверять, подражать этому человеку, а значит, не будут покупать этот товар.

Многие потребители любят рекламу с их любимым певцом, актером, телеведущей, моделью. Это возможность еще раз увидеть звезду на экране, полюбоваться ее мастерством. Люди подражают своим кумирам, и вследствие этого покупают товар, который он рекламирует.

Компания Adidas часто приглашают в свою рекламу известных спортсменов. Главная цель ролика - показать, как порой бывает сложен путь успеха, что даже у таких великих спортсменов бывают неудачи и падения. В рекламных роликах спортсмен предстает перед нами как сильный упорный человек, который несмотря ни на какие падения, травмы, слезы, встает и снова идет бороться и побеждать. В серии рекламных роликах "Сегодня будет моим" были сняты известные фигуристы, баскетболисты, боксеры, футболисты. В каждой стране был показан ролик именно с ее известным соотечественником-спортсменом. Для России выбрали юную талантливую фигуристку - Юлию Липницкую.

Компания Nike также в своей рекламе использует образ известных спортсменов. В роликах, которые были адаптированы под российского потребителя, можно увидеть бывшего капитана сборной России Андрея Аршавина в ролике "Быть особенным", победителя международной программы поиска молодых футболистов "Шанс" Кирилла Лаптева в ролике "Победитель остается".

Известных спортсменов мы можем увидеть и в рекламных роликах Heawei "Играй до победы" - Фабио Капелло, Pepsi "Вкус победы" - хоккейная российская команда, Nivea - Men - российские хоккеисты, Lady Speed Stick - Мария Шарапова, Coca Cola "Сборная России" - Алан Дзагоев.

Известных людей в рекламе показывают не только со стороны вечного борца за успех, за награды, но и со стороны человека, который пользуется дорогими, качественными товарами. В таких рекламных роликах успех можно понимать как богатство, благополучие.

В рекламе кофе Nescafe Gold Ингеборга Дапкунайте представлена как успешная счастливая женщина, которая пьет хороший кофе. Используемые в рекламе черные и золотые цвета подчеркивают и усиливают тему успеха, благополучия.

В рекламе духов Calvin Clein нам представлена успешная русская модель Наталья Водянова, в рекламе AVON - модель Ирина Шейк, актриса Анна Чиповская, теннисистка Мария Шарапова, Samsung - российский шоумен Тимур Родригез. В данных рекламных роликах можно заметить один схожий элемент - звезда должна наслаждаться, получать удовольствие от использования рекламируемого товара.

Безопасность как ценность в российской транснациональной рекламе

Уже с момента рождения человека подстерегают различные опасности: природные стихии, голод, болезни, техногенные катастрофы. Человек прикладывает все усилия, чтобы сделать свою жизнь безопасной. Потребность в безопасности принадлежит к числу базовых мотивационных механизмов человеческой жизнедеятельности. В отличие от других важных потребностей нужду в безопасности полностью удовлетворить невозможно. Потребность в безопасности присутствует всегда, потому что в различных ситуациях нас могу подстерегать опасности.

В современном мире человек очень обеспокоен своей внешностью, своим здоровьем, поэтому он старается использовать надежные и безопасные средства, продукты. Возможность жить, не подвергая себя рискам и опасностям, высоко ценится в человеческом обществе. Безопасность как ценность имеет универсальный характер, она признается важной всеми людьми вне зависимости от расы, национальности, социального положения, возраста, пола.

Многие рекламные компании, создавая рекламу, делают упор именно на безопасность и полезность рекламируемого товара. В последнее время человек серьезно начал относиться к своему здоровью. Все чаще можно увидеть рекламу эко-продуктов, различных защитных средств для тела, лица, зубов, волос, безопасной системы в машине. Среди большого выбора предоставляемых товаров на рынке потребители могут выбрать товар, который будет безопаснее при использовании, чем его аналоги.

Разделим 22 проанализированных ролика, которые были адаптированы под российский рынок на 3 группы:

1. Известные люди (15 роликов). Как же мировые компании адаптируют рекламу под ценности безопасность для российских потребителей? Кто сможет внушить людям, что товар полезный и не опасный? Кому доверяют люди свое здоровье, свой внешний вид, свою жизнь? Всем известно, что люди доверяют врачам и известным людям. Зная это, мировые компании и привлекают известных людей для рекламирования зубной пасты, порошка, жвачки, крема для лица и тела, мыла, йогурта. Известные люди в рекламе рассказывают, как после применения того или иного средства их кожа, волосы стали лучше, мягче. Потребители верят своим кумирам и покупают данный товар. Еще один важный момент учитывают рекламисты при создании такой рекламы - соответствие рекламируемого товара с внешностью звезды. Например, реклама Blend-a-med c Верой Брежневой, реклама Colgate с Екатериной Стриженовой, реклама Oral-B с Оскаром Кучерой. У этих людей ровные белые зубы, а значит, потребители будут думать, что именно от этой зубной пасты становятся такие идеальные зубы.

Реклама краски для волос Garnier Color Naturels с Татьяной Навкой. В рекламе у известной фигуристки длинные, роскошные волосы натурального цвета. Также в рекламе говорится, что такие волосы стали благодаря именно этой краске. В рекламе крема для лица Olay Total Effect мы видим идеальное лицо Яны Рудковской. В рекламе Dove бархатное тело актрисы Юлии Мелконовой. В реклама бритвы Venus с Евгенией Канаева можно увидеть как идеальные ноги рекламируют бритву - специалисты удачно подобрали образ для рекламы этого товара.

1. Эксперимент (6 роликов). Существует еще один способ продемонстрировать безопасность товара - это эксперимент. Можно вспомнить телевизионный ролик порошка Tide, когда ведущий ходит по домам и предлагает постирать рекламируемым порошком вещи, проверить его качество. Данный эксперимент называется До и после. Главная особенность этого эксперимента - показать объект до использования средства и после. Данный вид эксперимента очень популярен в телевизионной рекламе.

В рекламе чистящего средства "Comet 7" Марина Голуб проводит эксперимент в лаборатории с этим средством, в конце эксперимента мы видим, как эффективно это средство убивает все микробы. Также в рекламе порошка против накипи Calgon показывают как частички этого порошка способны очистить трубы от накипи. Можно привести еще один вид эксперимента. Знаменитости стоят в торговом центре и предлагают прохожим провести небольшой эксперимент с рекламируемым товаром. Например, в рекламе Shamptu с Александром Олешко, который уверяет, что после использования данного шампуня волосы станут роскошнее.

3. Процесс производства (1 ролик). При исследовании методов адаптации транснациональной рекламы к российскому рынку был выявлен еще один способ создания рекламы, основываясь на ценности безопасности. В рекламе Danone русская девочка Милена Романова рассказывает о том, как делают продукты Danone, об их пользе. Показан весь процесс изготовления продукта - от коров до поставки в различные магазины. Когда человеку показывают весь процесс производства, то он начинает доверять производителю. Возникают мысли - если все показывают, значит, нечего скрывать, все полезно и безопасно. Данный тип рекламы очень популярен в Америке.

Выводы

При адаптации транснациональной рекламы под российского потребителя, учитывая ценность семьи, мировые компании используют такие приемы как:

1. Изменение первоначального ролика;

2. Воплощение российских традиций и привычек;

3. Известные люди.

При создании русскоязычной транснациональной рекламы с ценностью успеха мировые компании используют такие приемы, как:

1. Российская формула успеха;

2. Ориентация на товар;

3. Известный успешный человек.

При создании русскоязычной транснациональной рекламы с ценностью безопасности мировые производители используют такие приемы, как:

1. Известные люди;

2. Эксперимент;

3. Процесс производства.

Проанализировав транснациональные ролики, которые были адаптированы под российского потребителя, можно сделать вывод, что при использовании в рекламе таких ценностей как семья, безопасность, успех, достаток чаще всего используется метод с привлечением известного человека. Этот метод прост тем, что для его реализации необходимо только подобрать известного успешного человека. Потребители любят рекламные ролики с их любимыми актерами, певцами, телеведущими. Появление известного человека в рекламе способствует продажам. Это именно тот результат, который всегда ожидает производитель, запуская рекламу на рынок.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить