Вход для клиентов
Вход для клиентов
Регистрация
Нас рекомендуют
А.А. Третьяков
АО "Тройка-Д Банк"
Сидоров Т.В.
ген. директор ООО "ДСС Медиа Групп"
С.И. Воробьёв
АО "ВОКБАНК"
Талаш А.А.
Генеральный директор группы компаний РосКо, к.э.н.
Егоров Виталий
директор ООО "ПАЛИТ-РА" it-palitra.ru
Ахметов И.Р.
директор akhmadi-invest.com
Подтыкан Я.А.
директор GM-Lab., проект yavshoke.net
Комарцова Мария
редактор ИА "Бел.Ру"
Бузенкова Мария
директор Domnatamani.ru
Дроздов Вадим
директор importkama.ru
Сергей Вачиков
ООО еКузбассРу
Смирнов Константин, директор
ООО «ФАРМ-ЭКСПРЕСС1»
Занис А.Л.
ген. директор ООО "Веб-Сторс"
Наталия Захаренко
ген. директор ООО "МЦС"
Подробнее
Наши клиенты
Подробнее

Теоретические основы анализа восприятия бренда потребителями на рынке

Понятие бренда и его значение в деятельности фирмы

На сегодняшний день залогом процветания для предпринимателя выступает грамотное управление и продвижение на рынок продукции (товара или услуги) и торговой марки. Важнейший из факторов, определяющих продвижение торговой марки, финансовая оценка, так как существует величайшая разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов которая объясняется стоимостью нематериальных активов, главным из которых выступает торговая марка. Ежегодно на рынке появляется большое количество новой продукции, большая часть которой представлена сотнями торговых марок. Новые сегменты рынка мгновенно заполняются продукцией, практически не отличающейся друг от друга. Происходит обозначение продукции в целевом сегменте. Стремительно возрастающее число предложений и медленно растущий спрос ведут к делению рынка, сосредоточению маркетинговых усилий на конкретных территориях и сегментированию покупателей, разделение товаров по ценовым категориям.

Это существенно упрощает процесс формирования потребительского рынка, но только, до тех пор, пока он проводится в одной группе товаров и на одном рынке, в одном ценовом сегменте и среди определенной группы потребителей. Каждый производитель стремится обратить внимание потребителя на свойства своего товара, для чего практикует различные способы: реклама, связи с общественностью (PR) брэндинг, программы лояльности, стимулирование сбыта, личные продажи .

Тем не менее, процесс маркетинговых коммуникаций приобретает все большую интенсивность из-за чего информация о товаре воспринимается покупателем как бессвязная и не дающая шанса определить достоинства. Такие раздробленные маркетинговые уловки производителей раздражают покупателя, а качество рекламы резко снижается. И перед производителем встает проблема: как еще можно позиционировать свой товар на рынке.

Товарные характеристики ограничиваются технологией изготовления, затратами на производство, индивидуальными особенностями производства, качественными признаками и ценой. Все эти характеристики уже используются, таким образом, жизненный цикл товара окончен и ресурсы воздействия на потребителя себя исчерпали. Потребитель при покупке товара опирается не только на потребительские свойства, но и на уже сформировавшиеся представления. Если у покупателя нет четких предпочтений в выборе продукции, он выбирает товар на основании:

- впечатлений от прошлых приобретений;

- рекомендаций;

- иных ощущений (внешнего вида товара, названия, точки продажи, цены);

- информации о продукции (составе, сроке годности, гарантийных обязательствах).

С увеличением ассортимента продукции, затраты времени на принятие решения о покупке увеличиваются . Временной промежуток между последовательным отбором и конкретным выбором продукции обусловлен представлением о товаре. Если представление сложилось на основе многократного приобретения, то выбор происходит быстро. Но если потребитель не имеет представления о товаре, он будет опираться на различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора затягивается. Эффективность маркетинга зависит не только от количества рекламы, но и от качественного содержания, помогающего потребителю выявить то основное, что характеризует продукт на данный момент. При организации маркетинговых коммуникаций необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- маркетинг должен привлекать внимание покупателя при единичном контакте;

- реклама должна нести идею товара;

- информация о товаре должна формировать четкое впечатление о качествах, выгодно отличающих его от прочих торговых марок.

Проблемы, возникающие в настоящее время требуют новых подходов, в сфере маркетинга. На сегодняшний день на рынке успехов достигает производитель, который сумел сформировать у потребителя устойчивое положительное отношение к товару и торговой марке, одушевить свой продукт, придать индивидуальные характеристики.

В этой связи в практику маркетинга в России вошло новое понятие бренд (от англ. brand клеймо, тавро). На сегодняшний день бренд выступает как самый сильный инструмент ведения бизнеса. Бренд название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, либо их комбинация в целях обозначения товаров или услуг определенного продавца или группы производителей с целью отличия от конкурентов.

В законодательстве большинства стран используется определение, выдвинутое Американской ассоциацией маркетинга: имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Необходимо отметить то, что в определении не обозначена привязка бренда к создателю бренда. Имеются два подхода к определению бренда:

1. задача и индивидуальные атрибуты: наименование, логотип, визуальные элементы,дизайн, шрифт, цвет и символы, позволяющие отличить компанию или продукт;

2. имидж, образ, престиж компании, продукта или услуги.

Слово бренд произошло от древнескандинавского brandr, которое переводится, как жечь, огонь. Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Нужно обязательно различать правовой и психологический подход к понятию бренда.

С правовой точки зрения рассматривается лишь товарный знак, который обозначает производителя товара и подлежит правовой защите. С точки зрения психологии потребителя бренд рассматривается как информация, которую запомнил потребитель. Часто считают, что синонимами бренда, являются понятия товарный знак или торговая марка. Раньше термином бренд обозначался не всякий товарный знак, а только широко известный.

На сегодняшний день термин бренд в средствах массовой информации употребляется как синоним термина товарный знак, что, по мнению патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения юристов, специализирующихся на товарных знаках, понятия бренд и брендинг, не являются правовыми понятиями, а термины, используемые в маркетинге для обобщения стадий продвижения товаров на рынок.

Понятие бренда, является совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Бренд это не только компания, или концерн, это не просто логотип, который можно узнать всегда и везде. Бренд это гораздо большее. Сегодня слово бренд означает качество и престижность продукции. И что бы это ни было одежда, автомобиль, напиток, или парфюмерия брендовые вещи всегда на ступень выше, чем обычные, даже если качество вещей одинаковое. Бренд это особенный ярлык, который потребитель мысленно навешивает на продукцию компании, это отличительный знак товаров компании, это особый смысл, который производитель закладывает в свой продукт.

Итак товар считается брендом, при условии:

1) он доступен 75 % потребителей ;

2) 75 % потребителей может только по наименованию бренда назвать вид деятельности;

3) минимум 20 % потребителей используют его регулярно;

4) минимум 20 % покупателей назовут основные характеристики бренда;

5) продукт существует на рынке не менее 5 лет;

6) потребители платят за этот продукт больше, чем за любой аналогичный товар в своей категории.

Если целевая аудитория знает о товаре, он в открытом доступе, но при этом его не покупают, то это не бренд.

Основная цель продвижения бренда это создание монополии в своем целевом сегменте . Например, все производят и продают газированную воду, но только Кока-Кола имеет право производить кока-колу. Издание BusinessWeek публикует основные 100 лидирующих брендов которые определяются компанией Interbrand. Первая тройка лидеров стоимостью выше 50 млрд долларов) Кока-Кола, Майкрософт и Google . С 2005 года Interbrand публикует перечень самых дорогостоящих российских брендов. Ведущая тройка лидеров стоимостью выше 1 млрд евро Билайн, Балтика, МТС И даже Газпром и Сбербанк стоят ниже в этом ряду.

Бренд может продаваться и покупаться .

Для определения объективной цены бренда производится специальная оценка brand valuation.

Также используются прочие понятия, такие как капитал или сила бренда . Нужно отличать ценность или силу бренда это психологический термин капитал в головах и финансовую цену бренда это оценка будущих финансовых потоков, создаваемых брендом для компании. На популярность торговой марки, размещенной в Интернет, и на посещаемость страниц сайтов огромное влияние оказывает правильная реклама.

Итак мы видим бренд - это сформировавшееся впечатление, целостный образ, создающийся в сознании потребителя при каждом контакте с брендом, знаками, связанными с в сознании с конкретной торговой маркой.

А под брендингом соответственно понимается управление процессом создания целостного образа в сознании потребителя.

Это определение основывается на подходе к пониманию стратегии развития бренда, поскольку мы его выделяем как более значимое.

Бренд включает в себя: материальную основу (товар - его функции, характеристики, качество товара), идеологию (основную идею бренда, ассоциации,образы,), информационную составляющую бренда (информация о товаре и реклама - покупатели как средство передачи информации).

Бренд это имя, символ, знак, или комбинация, главной функцией которых выступает узнаваемость продукта или услуги для покупателя. Благодаря бренду потребитель может различать товары компаний. Практически каждый раз, когда создается имя компании, ее символ или логотип сразу же появляется новый бренд.

Безусловно обладателями торговой марки являются многие компании, но обладателями бренда становятся далеко не все. На сегодня бренд это не любая торговая марка, а очень популярная в своем целевом сегменте. На бренд легко установить премиум цены, кроме того бренд значительно быстрее завоевывает рынок, по сравнению с товаром, который реализуется под торговой маркой.

Бренд не осязаем сам по себе, он существует только в сознании покупателей. Он несет пользу, ассоциации, выгоду, обещания, с которым он связан у аудитории.

Одной из главнейших составляющих занимает деятельность, компании нацеленная на раскрутку продукта и его продвижение на рынок, дальнейшее поддержание престижности, мониторинг направленный на установление соответствия товара требованиям рынка. Одной из главных задач брендинга является повышение информированности покупателей о товаре.
Согласно статистике 9 из 10 торговых марок прекращают существование в течение 3-5 лет. Причина тому ошибки при разработке бренда, и в этом случае не помогают даже огромные вложенные средства. На сегодня уже ни для кого не новость что к разработке бренда нужно подходить с полной ответственностью. К созданию и продвижению необходим комплексный подход, который необходимо начинать с выбора целевой аудитории, через анализ и мониторинг рынка сбыта, разработку идеи.

Принципы позиционирования бренда

Позиционирование искусство создания в воображении потребителя образа бренда так, чтоб он наиболее выгодно отличался от конкурирующих торговых марок, для чего применяются как реальные, так и вымышленные характеристики [1].

На сегодня на рынке главными являются потребители товаров и услуг, а фирмы -производители должны прилагать огромные усилия, с целью чтобы покупатель отдал свое предпочтение их торговой марке, соответственно грамотно позиционировать бренд.

Позиционирование бренда это сжатое но в то же самое время яркое послание к сознанию потенциального потребителя, несущее в себе информацию о характеристиках, уникальности, и выгоде бренда, направленных на то чтоб удовлетворить потребности покупателя. В условиях сегодняшней рыночной среды постоянной изменчивости и высокой конкуренции фирма, для того чтоб удержаться на плаву должна приспосабливаться к существующим условиям. Разрабатывать новые бренды и усовершенствовать или репозиционировать существующие. Изменение позиций старой торговой марки гораздо более сложная задача, чем продвижение с нуля. Грамотно изменить существующее впечатление покупателей сложная задача . В результате промахов и ошибок существует риск потерять постоянных потребителей и потерять возможность обрести новых. Главная цель позиционирования бренда заключается в убеждении покупателя в том, что выбранная им марка действительно уникальна и соответствует индивидуальным потребностям покупателя . Задача разработчика бренда затронуть тонкие струны восприятия бренда потребителя на эмоциональном уровне. Позиционирование бренда, ключевой момент в бренд-маркетинге и выполняется высоко квалифицированными специалистами в сфере брендинга. Особое внимание должно уделятся прогнозным аналитическим исследованиям, точному выбору фокус-группы. Необходимо выяснить мнение потенциального покупателя о торговой марке ожиданиях относительно неё,ее достоинствах, недостатках. Разработка позиционирования бренда проводится по схеме :

- проведение маркетинговых исследований и сбор данных о потенциальных потребителях ;

- обработка информации;

- создание модели на основании отобранных вариантов позиционирования бренда;

- выбор оптимальной модели.

При разработке позиционирования бренда необходимо учитывать изменчивость рынка и прогноз возможных изменений. Торговая марка рассматривается в перспективе актуальности,соответствия и уникальности. По причине такого подхода марка обретает индивидуальные характеристики и интерес со стороны потенциальных потребителей, что обеспечивает спрос на продукцию. Отталкиваясь от специфики позиционирования марки, предлагаются варианты названия, слогана, логотипа, моделируется стратегия позиционирования бренда. При разработке позиционирования важно учесть два момента: выявление концепции товара и продуктивные методы взаимодействия с покупателями . С целью налаживания связи с целевой аудиторией, во первых выявляется суть обещания, направленного к потенциальному потребителю. Определяются способы мотивации которые должны подкрепить образ марки. обязательство, заключенное в позиционировании бренда, является способом привлечения потенциального потребителя . Все принимаемые решения в плане формирования образа бренда в сознании потенциального покупателя и налаживанию связей с ним берутся из концепции позиционирования и продвижения бренда. И являет собой идею, исходя из которой, проводятся рекламные акции, мероприятия паблик рилейшнз,графические разработки, с целью гарантии положительного восприятия потребителем. В основу концепции бренда положены ключевые моменты отличающие его от торговых марок конкурентов, ощутимые выгоды которые получает покупатель став постоянным приобретателем товара. Чаще всего бренды имеют многоуровневую, сложно подчинённую, структуру, в которую включены : суббренды, прочие марки, бренды высшего порядка. Между ними должны быть чётко налажены связи грамотно организованна, иерархическая структура роли и функции каждой торговой марки четко определены Данный подход позволяет рационально управлять позиционированием брендов. Взаимодействие с покупателями состоит в формировании индивидуального образа бренда. отталкиваясь от концепции позиционирования, производится установка целей и задач, строится система взаимосвязанных сообщений для одной или нескольких сегментов, выбираются более продуктивные каналы для несения информации потребителям. Прогнозируется желаемая реакции потребителя, на обещание. Взаимодействие является главной составляющей эффективности продвижения и позиционирования бренда. Коммуникативная оценка проводится путём анкетирования либо опросов . Упор делается на мониторинг таких показателей как : соответствие заложенному в рекламе образу и узнаваемость бренда Позиционирование бренда строится на индивидуальных характеристиках товара которые могут вызвать интерес покупателя.

Существует несколько видов позиционирования бренда

- позиционирование методом использования принадлежности (географической исторической и т. д.);

- создание образа бренда основанного на преимуществах, выгодах (обязательный фактор истинность информации)

- позиционирование, при котором акцент сделан на особенности применения товара

- позиционирование бренда где упор сделан на удовлетворения потребностей специфических потребностей

- позиционирование, заключающееся в оппозиционировании бренда торговым маркам конкурентов;

- позиционирование где упор сделан на уникальность товара, его ведущей позиции на рынке

- позиционирование, основанное на качестве и престижности товара

позиционирование основанное на цене .

В создании успешного образа торговой марки важно делать ударение на те характеристики, которые имеют интерес для потенциального потребителя . Информация о марке должна быть ясной, чёткой, одновременно с этим локаничной и понятной для покупателя . Придерживаться выбранного образа важно во всем, начиная с внешнего вида этикетки,упаковки и заканчивая рекламными буклетами .

Автором термина позиционирование является Джек Траут. Первое упоминание позиционирования в маркетинге зафиксировано 1969 г., когда Траут опубликовал свою статью Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке. Принято считать, что термин Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом .Товары и торговые марки занимают в сознании потребителя свои позиции относительно товаров и торговых марок конкурентов.

В основе своей это вызвано различиями при комбинировании характеристик (внешние особенности продукта, цена, каналы сбыта, уровень сервиса продукта) и имиджа (впечатление от рекламы, мотивация).

К примеру, цена на товар может восприниматься покупателем как высокая, аналогичная или низкая по отношению к ценам на аналогичные товары . Тем не менее позиция лишь тогда будет позицией, когда она будет признана покупателем . Таким образом позиционирование - это, по сути деятельность компании по убеждению покупателя в том что ее продукт выгодно отличается от конкурирующих.

Майкл Портер сказал по этому поводу следующее: Конкурентная стратегия в том и состоит, чтоб выгодно отличаться от других. Это значит сознательный выбор другого комплекса мероприятий. Суть стратегии заключается в мероприятиях ее составляющих: в принятии решения проводить их иначе или в выборе проводить другие мероприятия, чем конкуренты . Иначе стратегия выродится в рекламный слоган [2].

Позиционирование выступает основой успешной маркетинговой стратегии, главной составляющей победы в борьбе с конкурентом за потребителя.

Позиционирование превращает возможности компании или продукта в преимущества для покупателя.

Позиционирование любого бренда стоит на трех китах - трех ведущих элементах:

- характеристики продукта или фирмы

- потребности/ожидания потребителей

- конкурентные позиции

Пренебрежение каким то одним из них приведет к краху: выбранная модель позиционирования бренда имеет риск совпасть с занятой нишей конкурента, либо не отвечать потребностям потребителя либо не совпадать с возможностями товара/фирмы.

Перед тем, как приступать к позиционированию, нужно составить представление о структуре рынка сбыта, и определиться с выбором сегмента и потребителя.

Позиционирование осуществляется двумя способами :

ориентация на имеющиеся конкурентные преимущества;

ориентация на потребности конечного потребителя.

Оба способа отличаются только последовательностью анализа. С большой долей вероятности дадут одинаковый результат.

Выделим пять этапов позиционирования:

определение конкурентоспособного позиционирования с опорой на наиболее привлекательные рыночные позиции, которые сопоставляют целевые сегменты с потенциальными преимуществами компании);

формулировка доводов, общеизвестность которых ведет к тому что любое оспаривание позиционирования выглядит неразумным;

разработка этапов маркетингового комплекса с учетом выбранного позиционирования, целевых аудиторий и целевых сегментов рынка;

разработка общей методики сбора информации о мнениях потенциальных потребителей о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам товара ;

окончательный мониторинг позиционирования и корректировка изменений.

Первая стадия состоит в ответе на 4 вопроса:

Какие конкурентные преимущества товара (фирмы) уникальны?

Какие из характеристик более важны для потенциальных покупателей?

Какие из характеристик труднее скопировать конкурентам?

Какие из характеристик легче всего сообщить потребителю в виде рекламы ?

Определение существующего позиционирования

Отправной точкой позиционирования выступает понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании потенциального потребителя. Более типичны следующие стадии определения существующего позиционирования.

1. Определение конкурентов.

2. Сбор потребностей потенциальных покупателей относительно товара

Проводится методом опроса, анкетирования, фокус-групп или небольшого числа личных интервью. При помощи вопросов выявляются критерии покупателей, используемые для характеристики конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев основным моментом будет использование лексики покупателей, а не производителей.
3. Оценка значимости критериев для покупателей . При помощи количественного исследования распределяется значимость критериев. Дополнительная задача дробление рынка (в случае если выявляются различия в значимости критериев для разных групп покупателей ).

4. Определение конкурирующих позиций товаров по основным критериям. Через количественное исследование выявляется более распространенное восприятие покупателями каждого конкурентного продукта .Необходимо выявить различия в восприятии между представителями разных сегментов.

5. Идентификация потребностей потенциального потребителя . Через опрос потенциальных потребителей об идеальной в их представлении торговой марке. Необходимо отследить различия предъявляемых требований и предпочтений представителей разных сегментов .

6. Собрать воедино. На итоге важно собрать информацию воедино.

Методы восприятия позиции бренда потребителями

Потребители отдают свое предпочтение бренду, в том случае когда рекламные сообщения бренда честны и объективны, а его ценность четко определена . Основная цель бренда обозначить индивидуальные характеристики и донести информацию до потенциальных потребителей, какими выгодными преимуществами товар обладает.

Анализ восприятия покупателем качества продукта предоставляет возможность получить информацию, нужную для создания бренда и обозначения его ценностей. Для наращивания в глазах потребителей ценности торговой марки необходимо выполнить следующие процедуры.
Покупатели отдают свой выбор бренду, когда информационные сообщения бренда объективны, а его ценности четко определены. Это позволяет складываться более открытые отношения, в результате которых покупатели испытывают удовлетворение используя торговую марку.

Производители также хотят владеть объективной информацией о ценности бренда, только так формируется положительное отношение к бренду, которое, будет способствовать продаже продукции по высоким ценам,и позволяет раздвигать позиции бренда и побуждать эффективность маркетинга.

Умение бренда выполнять назначение выступает главной характеристикой качеств бренда.

Каждая целевая группа товаров имеет свои особенные критерии качества. Качество важнейший фактор, который формирует отношения к бренду у потенциального покупателя. Необходимо заметить, что качественные характеристики, которые предлагает производитель, и качественные характеристики, которые ожидает увидеть покупатель, часто не только не совпадают, но и как правило коренным образом отличаются друг от друга.

Покупатель воспринимает качество товара не как прогрессивную технологию производства продукции, а как товар, в котором отражены высоко качественные свойства товара.

Качество бренда глазами потребителя позиционируется выбором, поиском, покупкой, дальнейшим использованием, оправданными или неоправданными ожиданиями относительно товара .

Анализ восприятия покупателем качества продукта предоставляет шанс получать информацию, нужную для создания проекта бренда и определения его ценностных характеристик. К примеру, качественными характеристиками, для потенциального покупателя алкогольной продукции, будет прозрачность, производитель и традиции производства продукции. Грамотное использование своеобразных особенностей восприятия и общественного мнения о бренде дает возможность бренду занять лидирующее место в своем рыночном сегменте.

У каждого покупателя имеется свое стойкое представление в какой стране производят самые лучшие товары определенного рыночного сегмента . Клише используются бренд-маркетологами для создания мнения о лидерстве бренда, в мире о его высочайшем качестве либо уникальной технологии изготовления.

Популярный бренд как правило имеет определенную симпатию и уважением в своей целевой аудитории. Тем не менее позитивное отношение к бренду постоянно нужно поддерживать. Для поддержания нужно регулярно совершенствовать предложения о ценности бренда, новых качествах товара и прочих характеристиках. Это дает возможность бренду сделать товар основой маркетинговой стратегии развития бренда и сформировать положительный имидж.

Настоящий имидж бренда оценивается по критериям :

- восприятие покупателем ;

- соответствие бренда стереотипу сложившемуся у покупателя ;

- отличия между потенциальными покупателями ;

- отличия между группами покупателей;

- соответствие бренда заданным характеристикам;

- индивидуальные особенности по названию товара;

- индивидуальные особенности по качеству товара;

- ясность и четкость понимания предложений и обещаний от бренда;

- степень удовлетворения ожиданий потребителя ;

- предубеждения, клише и стереотипы, возникающие в отношении бренда.

Бренд-маркетолог обязан стремиться к эффективному взаимодействию с покупателем, с целью вызвать качественные впечатления.Сейчас ни продукт, ни технология не являются главными средствами продвижения бренда, так как во главу угла всех решений поставлен покупатель. Бренд направлен на то что бы доставлять радость потребителю от сознания собственной значимости, создавая его положительный имидж.

Имидж покупателя должен гармонично взаимодействовать с целями его жизни. Поэтому нужно выбрать самые полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут побуждать и превышать потребности потребителей в имидже, дарить ощущение собственной индивидуальности и значимости.

Суть лояльности бренда выявляется фактором разрастания границ, внутри которых изменение бренда не ведет к качественным изменениям в поведении покупателя . Если качество, ассортимент, цену и прочие характеристики выходят за пределы границ, тогда покупатель использует другие (бренды).

На поведение покупателей оказывает влияние много о факторов:

- рост цен;

- падение качества товара;

- скудный ассортимент;

- продолжительное отсутствие продукта на точках продаж;

- временное отсутствие на точках продаж;

- неудовлетворительное качество гарантийного и постгарантийного обслуживания;

- несоблюдение обещаний производителя .

Поведение потребителя зависит от способности не обращать внимание на мелкие шероховатости, связанные с технологией изготовления .

Лояльность к бренду прямо пропорциональна ширине границ, где меняются его характеристики, и обратно пропорциональна критичности покупателя по отношению к выбранному бренду. При постоянном укреплении отношений потребитель бренд степень лояльности растет.

При изменении ситуации на рынке и росту конкуренции лояльность к бренду дает возможность компании сохранить большую часть своих потенциальных клиентов.

Исследования показывают, что 10% покупателей, с высокой лояльностью к бренду, приносят более 50% всех доходов. При этом покупательская активность более лояльных покупателей в три раза выше активности группы менее лояльных покупателей.

Механизм взаимодействия с потребителями это комплекс методов знакомство с покупателем, техническое обслуживание, знание и управления организационно-плановых, экономических, социально-психологических, позволяющих достичь поставленной цели. Цель в конкретном случае раскрутка бренда на основе стимулирования регулярных контактов с покупателями и учета их индивидуальных потребностей.

Главная цель механизма управления коммуникациями формирование длительные взаимовыгодные отношений бренда с покупателем на основе эмоциональной связи. Данный подход позволяет сформировать позитивное отношение к бренду. Проанализируем основополагающие паттерны .

Грамотный диалог с потребителем . Отношения между брендом и покупателем в первую очередь зависят как умело партнеры строят диалог. Производитель должен регулярно вести диалог с потенциальным потребителем в противном случае они не будут осведомлены о потребностях. Покупатели бренда, будут ощущать что производитель не заинтересован в них.

Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с постоянными потребителями, оправдывает их ожидания, потребители станут лучшими покупателями и потенциальными потребителями данной торговой марки. Ориентация бренда на клиента, залог успеха и процветания. Классическая модель взаимоотношений производителя с покупателями имеет под собой твердое основание прямую ориентацию на продукт . Данный подход используется и в новых высокотехнологичных отраслях, когда технология ставится во главу угла.

При создании модели бренда, ориентированного на продукт, выявляется потенциал компании, а только потом создает товары, для потребителей.

Более продуктивный подход к созданию механизма управления взаимодействием с покупателями это четкая ориентация на потребителя. При данном подходе компании нужно стремиться к созданию сильного бренда посредствам покупателя, т.е. изучать базу потенциальных и реальных покупателей .

При создании модели восприятия бренда необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение потребностей потребителя, т.е. изучение покупателей его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Взаимосвязь между брендом и потребителем проводится разными средствами; через Интернет, по телефону, по почте, благодаря личному контакту. Каналы связи должны быть открытыми для покупателя, чтобы у потребителя не возникло проблем для общения с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

- о возможностях бренда;

- о стратегиях развития бренда;

- об отрицательных факторах, влияющих на бренд

4. Информационное обеспечение управления коммуникациями с покупателями должно быть ясным четким, объективным и честным : как часто потребители совершают покупки, последняя их покупка, на какую сумму, что не устраивает в бренде, какие конкурирующие продукты приобретают, почему не приобретают бренд.

5. Создание программы информационного обеспечения управления коммуникативным процессом ( создание базы данных, объединяющей все индивидуальные характеристики бренда).

Данные принципы стимулируют разработку тактики управления коммуникативным процессом с потребителем, и как факт формированию доверительных отношений между брендом и потребителем на основании знаний о нем.

Данный подход мешает действиям конкурентов, хорошее знание потребителя вне конкуренции.

Организационные процедуры механизма управления коммуникациями

Для создания предложений по восприятию бренда необходимо осуществить следующие меры.

1. Анализ подсистем компании. Нужно провести анализ всех звеньев, связанных со сбором, обработкой и хранением информации о потребителях. Анализу должны быть подвергнуты все сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, а также подсистемы обработки заявлений, постгарантийного обслуживания,и систем контроля предоставления кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ информации о потребителях собирается по следующим направлениям:

- форма представления каждого информационный элемент текст, число, процент;

- организация процесса сбора данных свободная форма, или разработанный список);

- своевременность поступления информации, оперативность, возраст и достоверность.

3. Анализ системы коммуникаций . При анализе коммуникативного взаимодействия бренда с потребителями нужно выявлять, как потребители способствуют распространению бренда. Способность бренда к росту и расширению называется эластичностью. Эластичность зависит от направленного внимания к потребителю и формируется на основе целевого подхода к выбору потенциальных потребителей с конкретными характеристиками при учете конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики.

При количественном анализе определяется размер, состав конкретного рыночного сегмента, время и место покупки. Качественные характеристики напрямую связаны с эмоциями потребителей касательно бренда, потому как чаще всего от эмоций покупателя зависит отношение к бренду. Чаще всего, при количественном и качественном анализе используется метод анкетирования, так как для точной оценки требуется большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ дает возможность выяснить, насколько продуктивен процесс взаимодействия с потребителями. В этой связи при формировании механизма управления взаимодействия с потребителями нужно проводить экономическое обоснование.

Финансовая модель взаимодействия с потребителями требует тщательного анализа статей расходов, связанных с развитием бренда, а именно:

- затраты на привлечение одного покупателя;

- затраты на удержание одного покупателя ;

- прибыль, принесенная каждым покупателем при контакте с брендом;

- дополнительная прибыль или убыток, если поведение покупателя изменятся;

5. Разработка стратегии развития взаимодействия с покупателями. Она должна проводиться во взаимосвязи с марочной стратегией на основании проведенного исследования и экономического обоснования.

Стратегия должна отражать следующие направления:

- использование потенциала бренда за счет новых методов работы с потребителями создание экономического механизма для определения

- удержания потребителя на основе системы поощрений;

- рост количества потребителей с нужным потребительским потенциалом;

- анализ потенциала конкурентов на основании постоянного мониторинга;

Вся полученная информация дает возможность понять, как конкуренты позиционируют свой бренд и каковы его индивидуальные черты, что фирма должна сделать со своим брендом для усовершенствования управления взаимоотношениями с потребителем.

Комментарии
Отправить
Свяжитесь с нами

Чтобы получить консультацию наших экспертов, свяжитесь с нами удобным для вас способом, заполнив форм справа, позвонив по телефону:

(495) 999-02-56

или отправив нам письмо на адрес:

kopiraiting.com@gmail.com

Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.

Отправить